Die richtige Facebook-Marketingstrategie für deine Fanpage

Oft genug werden Facebook Fanpages erstellt, weil Firmen und Selbstständige meinen, sie müssten nun auch in Facebook vertreten sein. Sie machen sich vorab keine Gedanken, ob ihre Zielgruppen dort vertreten sind, was genau sie auf der neuen Facebook Unternehmensseite mitteilen möchten und welche Ziele sie dabei verfolgen.

Damit eine Fanpage überhaupt sinnvoll ist, solltest du dir vorher eine Strategie überlegen. Was möchtest du überhaupt mit der Fanseite erreichen, wie gehst du dabei vor? Mit den folgenden 10 Schritten gehst du systematisch vor und stellst die Weichen für eine erfolgreiche Fanpage.

1.) Erstelle eine Facebook-Strategie

Es ist sehr sinnvoll, sich vorab Gedanken über folgende Fragen zu machen:

  • Was ist das Ziel der Fanpage, was möchtest du erreichen?
  • Mit welchen Kennzahlen möchtest du den Erfolg der Fanpage messen?
  • Welche Zielgruppen möchtest du ansprechen?
  • Was bietest du deinen Fans, was ist der Mehrwert der Fanpage?
  • Über welche Inhalte (Texte, Fotos, Grafiken, Videos etc.) verfügst du bereits, welche Art von Beiträgen möchtest du auf der Fanpage veröffentlichen?
  • Wer soll außer dir selbst ebenfalls Administrator sein?
  • Wieviel Zeit steht dir zur Betreuung der Seite zur Verfügung?
  • Wie soll die Fanpage heißen?
  • Wie sollen das Titel- und das Profilbild aussehen?
  • Sollen Apps/Tabs genutzt werden?
  • Wie wirst du die Zielgruppe(n) ansprechen, wie ist die „Tonalität“?
  • Wie wirst du die Fanpage bewerben?
  • Werden weitere kostenlose und kostenpflichtige Tools für das Management der Seite und für die Analyse benötigt?

2.) Definiere deine Ziele

Die Frage, was eigentlich mit der Fanpage erreicht werden soll, bringt viele erst einmal in die Bredouille. Die Überlegung ist aber wichtig, um auch den Erfolg der Fanpage messen zu können. Schließlich investierst du Zeit und Geld, da solltest du schon wissen, was dir die Fanpage bringen soll. Versuche daher möglichst konkrete und messbare Ziele zu definieren, z.B. „die Anzahl der Besucher auf der Website, die über Facebook kommen, um 10% innerhalb von Zeitraum X erhöhen“.

Mögliche Ziele können sein:

  • Den Bekanntheitsgrad bzw. das Image steigern
  • Die Kundenbindung erhöhen
  • Support anbieten
  • Neue Zielgruppen erschließen
  • Den Umsatz steigern
  • Mehr Besucher auf die Website ziehen
  • Den Fans besondere Angebote oder Inhalte liefern

3.) Erstelle eine Fanpage mit einem echten Privatprofil

Bis vor einiger Zeit war es möglich, dass Mitarbeiter eines Unternehmen, die bereits ein Privatprofil in Facebook haben, eine Fanpage erstellten und später weitere Mitarbeiter als Administrator hinzufügen, die nicht bei Facebook sind. Es wurde in einem solchen Fall eine E-Mail-Adresse eingetragen. Allerdings hatte dieser hinzugefügte Mitarbeiter dann nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten auf der Fanpage. Beispielsweise konnte er als Seite keine anderen Seiten „liken“ und sah auch keinen Newsstream oder andere Facebook-Bereiche. Diese sogenannten „gray accounts“ gibt es nun nicht mehr und man muss in jedem Fall mit seinem Privatprofil bei Facebook angemeldet sein, damit man eine Fanpage erstellen kann.

Die Sorge, dass das Privatprofil des Mitarbeiters, der Administrator ist, sichtbar ist, ist unbegründet. Sichtbar ist immer nur das, was der Mitarbeiter in seinem Privatprofil in den Privatsphäreeinstellungen freigeschaltet hat. Die Bereiche, die sowieso bei allen Privatprofilen öffentlich sind, sind immer sichtbar. Dies gilt auch, wenn die Administratoren nicht miteinander „befreundet“ sind auf Facebook. Sie haben gegenseitig keinen Einblick in die Privatprofile. Deshalb musst du dir keine Sorgen machen, dass der Kollege deine privaten Beiträge sieht.

Kein Fakeprofil anlegen

Lege KEIN Fakeprofil an, um eine Fanpage zu verwalten. Wenn du dich nicht in Facebook exponieren möchtest, ist das in Ordnung, aber die Social Media Plattformen heißen so, weil sie das soziale Element nutzen, um ein Netzwerk und Beziehungen aufzubauen. Und genau darum geht es auch bei einer Fanpage. Du möchtest doch Beziehungen zu deinen Kunden aufbauen, und mit deinem Privatprofil kannst du das in vielerlei Hinsicht unterstützen. Mit einem Fake-Account verstößt du übrigens gegen die Nutzungsregeln von Facebook und es könnte passieren, dass es gelöscht wird und du dann keinen Zugriff mehr auf deine Fanpage hast.

Alle Einstellungen und Informationen ausfüllen

Fülle vor der Veröffentlichung alle notwendigen Informationen (Kategorie, Beschreibungen etc.) sorgfältig aus und beachte auch die detaillierte Beschreibung, die man ausfüllen kann. Gehe dazu auf den Reiter „Info“ im Menü links auf deiner Fanpage. Gehe auch alle Einstellungen, die die Fanpage bietet, aufmerksam durch.

Die Facebook-Fanpage Einstellungen

Und wenn du schon gerade dabei bist, schadet es auch nicht die Privatsphäre-Einstellungen für das Privatprofil zu checken, damit es nicht gehackt werden kann und auch die Fanpage sicher ist. Siehe dazu auch: http://allfacebook.de/fbmarketing/delta-seite-mit-14-millionen-fans-im-blindflug-4-einfache-tipps-fuer-sicherere-facebook-seiten

4.) Die Fanpage-Bilder

Das Profilbild

Die meisten Facebook-User laden auf ihrem Privatprofil ein Bild von sich hoch. Bei der Fanpage kann entweder ein Unternehmenslogo oder auch ein Bild von dir selbst, wenn Du selbstständig bist, verwendet werden. Nimm nicht das gleiche Bild wie für dein Privatprofil, wenn du ein Bild von dir selbst nehmen möchtest. Es ist dann leichter für deine Kontakte, die auch Fans der Seite sind, den Unterschied zwischen beiden Profilen zu erkennen.

Das Timeline-Bild

Das Titelbild ist aber das Willkommensbild deiner Fanpage und es nimmt so viel Platz ein, dass du es geschickt nutzen solltest. Denn die meisten Nutzer kommen jedoch nicht mehr zu deiner Fanpage zurück, wenn sie einmal „Gefällt mir“ geklickt haben. Wenn du aber ab und zu das Timeline-Bild änderst, erscheint es ebenso im Newsstream wie deine Beiträge. So kannst du mit dem Timeline-Bild auf Angebote, neue Produkte, Events oder Ähnliches hinweisen und so Aufmerksamkeit erregen. Es sollte sich um ein aussagekräftiges und qualitativ hochwertiges Bild handeln und wenig Text beinhalten. Füge einen Call-to-Action-Button hinzu, der z.B. zu deiner Website führt.

Wenn du auf das Bild klickst, erscheint übrigens die Beschreibung, die du unbedingt nutzen solltest, um weitere Informationen über dein Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Oder du kannst ein Angebot vorstellen, einen Event promoten etc. Füge auch einen entsprechenden Link für weitere Informationen hinzu.

5.) Hinterlege ein Impressum

Noch bevor du die Fanpage veröffentlichst, solltest du das Impressum hinterlegen, und zwar in den Einstellungen unter „Info“ im Feld „Impressum“.
Dies ist sehr wichtig, es gehen immer mal wieder Abmahnwellen um, bei denen Betreiber der Fanpages wegen des fehlenden Impressums abgemahnt werden. Übrigens gilt auch in allen anderen sozialen Netzwerken die Impressumspflicht, wenn du sie kommerziell nutzt. Wenn du noch keine Website hast, kannst du auch das Impressum vollständig eingeben. Falls du nicht weißt, was in ein Impressum gehört, nutze einfach einen Impressumsgenerator, z.B. von e-recht24.

ein Impressum in Facebook einfügen

6.) Erstelle für deine Zielgruppe interessante Beiträge

Nach der Live-Schaltung deines Unternehmensprofils in Facebook geht es nicht nur darum Fans zu gewinnen, sondern sie auch bei der Stange zu halten. Das funktioniert am besten mit Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind. Leichter gesagt, als getan. Denn das, was die Nutzer anspricht, wird auch geliked, geteilt und kommentiert – was zu einer höheren Reichweite beiträgt und neue Fans bringen kann.

Um herauszufinden, welche Art von Beiträgen für deine Zielgruppen passt, ist es wert sich Gedanken zu machen über deren Motiv- und Emotionssysteme, d.h. was bewegt die Zielgruppe, was sind deren Werte? Dafür wurde die Limbic Map entwickelt, mit deren Hilfe die Zielgruppe neuropsychologisch segmentiert werden können. Dies bietet viele Ansätze, um herauszufinden, wie die Zielgruppe tickt und welche Art von Posts relevant sein können.

Facebook ändert immer mal wieder seine Algorithmen, welche Beiträge bevorzugt gezeigt werden. Zur Zeit sind (Live-)Videos der Hit, mit dem man eine hohe Reichweite erzielt. Das muss man mögen, aber wer es wagt, wird mit besseren Ergebnissen belohnt. Das heißt natürlich nicht, dass nicht auch andere Beiträge gut ankommen.

Texte und die Planung von Beiträgen

Schreibe möglichst kurze Texte. Du hast zwar ein Limit von 60.000 Zeichen, aber trotzdem solltest du den Beitrag kurz und knapp halten, so dass die Nutzer möglichst nicht auf „…mehr anzeigen“ klicken müssen. Ausnahmen bestätigen aber die Regel ;). Am besten „planst“ du den Beitrag und überprüfst ihn noch einmal im Aktivitätenprotokoll, wie er dargestellt wird. Klicke dazu auf den Pfeil neben „veröffentlichen“ und dann auf „planen“, um ihn zu einer vorgegebenen Zeit zu veröffentlichen. So kannst du ihn nochmal anschauen und Rechtschreibfehler eliminieren, bevor du ihn veröffentlichst (was du dann auch gleich tun kannst, wenn er ok ist).

A propos, vermeide möglichst Rechtschreibfehler. Ja, ich weiß, bei mir gibt es wahrscheinlich auch jede Menge und natürlich kann man sich mal vertippen. Aber du solltest trotzdem gut kontrollieren, ob der Text in Ordnung ist. Ab und zu schadet es vielleicht auch nicht, mal wieder nachzuschlagen, wie etwas richtig geschrieben wird. Du kannst es dir einfach zur Regel machen, Posts immer erst mal zu planen.

Ein Redaktionsplan ist sinnvoll, um Beiträge zu im Voraus zu planen: Ankündigungen, Events, Saisonales, Feiertage, Messen, Produktankündigungen etc. kann man dann schon eintragen. Das lässt auch Platz für spontane Beiträge, sorgt aber gleichzeitig dafür, dass keine „saure-Gurken“-Zeit entsteht, in der man gar nicht weiß, was man posten soll.
Teile auch mal relevante Beiträge von anderen Fanpages, deren Inhalte zu deinem Unternehmen passen. Wenn du Beiträge von anderen teilst, dann kommentiere warum der Link deiner Meinung nach interessant ist.

Wie soll eine Verlinkung in Beitrag aussehen?

Wenn du auf Inhalte von anderen verlinkst, und die URL in einen Beitrag kopierst, erscheint in Facebook die Vorschau. Zusätzlich gibt es einen Link im Text selbst. Diesen kannst du entfernen, denn es wäre sinnlos einen Link zweimal im Beitrag zu haben. Achte außerdem darauf, welches Bild in der Vorschau erscheint, dieses kann man entfernen oder ein anderes auswählen.

Links sollten, damit sie im Newsfeed gut aussehen, vollständig mit einem großen Bild geladen werden. Ob das klappt oder nicht, hängt von der Website ab, von der du den Link kopiert hast. Sollte das nicht klappen, versuche den Link im sogenannten Facebook Debugger reparieren zu lassen und kopiere ihn dann noch einmal in das Statusfeld. Meistens klappt das, aber manche Links sind auch hartnäckig ;).

Übrigens, wer seine Website mit WordPress erstellt hat und mit dem SEO-Plugin von Yoast arbeitet, kann sehr einfach festlegen, welches Bild in der Vorschau erscheinen soll. Dazu in dem Tool auf das Share-Icon klicken und das Facebook-Bild, das verwendet werden soll, hochladen (aus der Medienübersicht nehmen oder vom Computer hochladen).

Das Vorschaubild in Facebook mit WordPress festlegen

Hier könnte man also das Bild des folgenden Screenshots anpassen und extra hochladen, da es nicht ganz so optimal ist:

Verlinkungen in Facebook

Funktioniert das Verkaufen in Facebook?

Noch vor einiger Zeit hätte ich gesagt: auf keinen Fall. Es ist zwar immer noch so, dass man natürlich kein „hard-selling“ betreiben sollte. Es geht nicht darum, ständig die eigenen Produkte oder Veranstaltungen anzupreisen, sondern interessante Informationen über seine Spezialgebiete und seine Branche zu teilen. Wenn du aber in Facebook besondere Aktionen nur für Fans ankündigst, z.B. Rabatte oder Gutscheine, dann kann das auch ziemlich gut funktionieren. Wichtig ist aber, dass man vorab eine Community aufgebaut hat.

Interaktion mit den Fans

Facebook ist ein soziales Medium, es geht also um Interaktion und nicht darum den Fans Pressemitteilungen oder ständig Eigenwerbung aufs Auge zu drücken. In den sozialen Medien funktioniert diese Art der Kommunikation nicht. Dass die Reichweite deiner Beiträge erhöht wird, wenn Nutzer diese „liken“, teilen oder kommentieren, weißt du wahrscheinlich schon. Eine der schwierigsten Aufgaben als Administrator ist es aber, die Beiträge so auszuwählen, dass eben genau das getan wird. Es ist in jedem Fall wichtig, mit den Fans zu kommunizieren, auf deren Kommentare einzugehen und Fragen zu beantworten. Natürlich solltest du auch zeitnah antworten. Bedanke dich vielleicht auch mal bei deinen Fans und frage sie um ihre Meinung.

Sollte jemand einen negativen Kommentar abgeben, solltest du besonnen darauf antworten, auch wenn du im ersten Moment vielleicht sauer bist. Es gibt immer mal wieder Leute, die heftig reagieren oder denen es Spaß macht, Negatives zu schreiben. Diese sogenannten Trolle bremst du am besten aus, wenn du professionell antwortest und versuchst, das Problem zu lösen. Oft werden dir auch deine Fans zur Seite stehen und dich unterstützen. Sie sind deine Community, die du dir mit wertvollen Tipps und guten Inhalten aufgebaut hast und die nun etwas für dich tun können und es auch sicher tun werden.

7.) Veröffentliche regelmäßig Beiträge auf der Facebook Fanpage

Der Facebook Algorithmus, der bestimmt, welche und wieviele Beiträge deine Fans zu sehen bekommen, ändert sich immer mal wieder. Allerdings sehen deine Fans nie alle deine Beiträge. Wie viele du mit deinem Beitrag erreicht hast, siehst du unter dem Beitrag unter „erreichte Personen“. Grundsätzlich sehen Fans, die öfters einen Beitrag liken, kommentieren oder teilen, deine Posts eher als andere, die nicht mit dir interagieren. Es ist nicht notwendig, fünf Mal am Tag zu posten. Facebook hat die Sichtbarkeit so eingeschränkt, dass du mit zwei bis drei Posts in der Woche gut aufgestellt bist. Wenn du öfters etwas zu Bedeutsames zu sagen hast, dann ist das fein, aber du musst dir definitiv nichts aus den Fingern saugen.

Poste also relevante Neuigkeiten für deine Zielgruppe(n), die durchaus humorvoll sein dürfen (aber nicht damit übertreiben). Bilder von der letzten Firmenparty mögen mal ganz lustig sein, aber bitte nicht ständig und nicht 29 Fotos auf einmal. Dann haben deine Fans alle nacheinander im Stream und das ist sicher nicht besonders spannend.

8.) Optimiere die Bilder für die Ansicht auf mobilen Geräten

Sehr viele Menschen nutzen Facebook ausschließlich mit dem Smartphone. Deshalb solltest du die Bilder auch für mobile Geräte anpassen: nicht zu viel Text im Bild, die richtigen Bildgrößen, nicht zu kleine Schriftgrößen etc.
Wichtig ist auch, gerade wenn du auf deine Website verlinkst, dass diese ein „responsive Design“ hat, d.h. ein Design, das sich bei den mobilen Geräten anpasst. Ansonsten sehen Nutzer, die auf deinen Link-Beitrag klicken, nur eine Seite mit einer winzigen Schrift und springen gleich wieder ab. So verfehlt natürlich der Link-Beitrag seinen Sinn.

Die Bildgrößen sind in Facebook immer etwas problematisch, weil sie auf vielen Geräten und in den unterschiedlichsten Formaten gut aussehen sollen. Am besten fährst du, wenn du das Format 1,9:1 einhältst und wichtige Elemente in der Mitte des Bildes platzierst, weil in der mobilen Version die seitlichen Ränder abgeschnitten werden.

9.) Nutze die Facebook-Statistiken

Nutze die Statistiken, die Facebook dir ab 30 Fans bietet, die sogenannten Facebook Insights. Hier kannst sehen, wie ein Beitrag sich verbreitet hat und kannst besser einschätzen, welche Beiträge auch in Zukunft gut laufen werden. Außerdem kannst du sehen, zu welchen Zeiten die meisten deiner Fans online sind und die Zeit der Veröffentlichung daraufhin anpassen. Das umfangreiche Statistik-Tool liefert beispielsweise folgende Informationen:

  • Wieviele „Gefällt-mir“ Angaben im eingegebenen Zeitraum?
  • Wieviele Nutzer wurden erreicht?
  • Wieviele Interaktionen?
  • Was wurde im Einzelnen bei den Beiträgen geklickt?
  • Wann sind die Fans online?

Es gibt außerdem viele weitere kostenlose und kostenpflichtige Tools, die noch weitere Informationen, z.B. über Wettbewerbs-Fanpages liefern, wie Fanpage Karma. Du erfährst auch, wann deine Fans online sind und kannst dementsprechend die Beiträge planen.

10.) Schalte Facebook-Werbeanzeigen

Auch mit recht kleinem Budget kannst du bei Facebook Anzeigen schalten und das solltest du auch tun. Denn die Reichweite der Beiträge v.a. von Fanpages wurde von Facebook drastisch beschnitten. Es landen einfach zu viele Posts im Newsstream der Fans und Facebook ist bedacht darauf, den Fans möglichst nur relevante Beiträge zu zeigen. Ob das immer so klappt, bleibt dahingestellt. Fakt ist aber, dass unter Umständen weniger als 10 % deiner Fans deine Beiträge sehen.
Damit du diese Reichweite erhöhst, kannst du beispielsweise Beiträge bewerben. Dafür solltest du aber nicht den „Bewerben“-Button nutzen, der bei jedem deiner Beiträge erscheint. Die Zielgruppenauswahl ist hier begrenzt und die Anzeigen sind teurer. Nutze lieber den Werbeanzeigenmanager. Je nach Ziel, das du mit deiner Anzeige erreichen möchtest, gibt es verschiedene Anzeigen. Facebook gibt hier schon entsprechende Auswahlpunkte vor. Fortschrittenere Fanpage-Nutzer können auch ein Facebook Pixel implementieren, um das Facebook Retargeting zu nutzen. Auf diese Weise können Besucher mit den Anzeigen angesprochen werden, die bereits auf der Website waren.

Fazit

Damit du mit deiner Fanpage erfolgreich bist, musst du ein bisschen Geduld aufbringen und auch Präsenz zeigen. Wenn du mit deinem Privatprofil nicht aktiv sein möchtest und und auch sonst nicht wirklich von Facebook überzeugt bist, kannst du nicht gut erwarten, dass deine Fanpage „abgeht wie Schmidts Katze“. Es ist auch immer gut, sich in den Facebook-Gruppen an Diskussionen zu beteiligen, bei denen es um Dein Fachgebiet geht.

Oder vielleicht eröffnest du eine eigene Gruppe, um mit deinen Zielgruppen zu diskutieren. Seit kurzem können auch Fanpages Gruppen eröffnen, was zuvor Privatprofilen vorbehalten war.

Bevor du also eine Facebook Fanpage einrichtest, überlege dir vorab eine Strategie. Mache dir bewusst, dass Facebook ein soziales Netzwerk ist, poste keine Werbung in den Gruppen und hab‘ einfach auch Spaß an der Kommunikation und dem Austausch mit anderen.

P.S. Der Beitrag wurde im Juni 2014 erstellt und wird seither laufend aktualisiert.

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