Wie du die Conversion-Berichte in Google Analytics nutzen kannst
Bei der Erstellung deiner Website oder deines Blogs hast du sicher ausführlich Gedanken darüber gemacht, was du mit deiner Website erreichen möchtest und idealerweise auch schon festgelegt anhand welcher Key Performance Indicators, also Kennzahlen, du die Leistung der Website überprüfen möchtest. In diesem Artikel findest du auch ein Video mit einer Anleitung, wie du Ziele einrichtest.
1. Website-Ziele – KPI/Kennzahl/Messwert
Ziele können beispielsweise „harte“ Umsatzziele darstellen, wenn du einen Onlineshop hast, aber bei reinen Image-Websites natürlich auch „weichere“ Ziele wie Markenbekanntheit. Blogs haben oft Ziele wie die Steigerung der Anzahl der Leser, sprich Nutzer und der Verweildauer.
Da die Website die Basis aller Online-Marketing-Aktivitäten darstellt, können hier sehr konkrete Ziele und Kennzahlen bestimmt werden. Erstaunlich, dass viele Firmen gar keine Ziele festlegen, so dass dann auch wenn Google Analytics installiert ist, gar nicht gemessen werden kann, wie viele der Nutzer ein vorgegebenes Ziel überhaupt erreicht haben. Die Erreichung von Zielen nennt man Conversion. Ein wesentliches Ziel der Webanalyse mit Google Analytics ist es, herauszufinden, wie hoch die Conversions bzw. die Conversionrate ist, der Anteil der Website-Besucher, die ein Ziel erreicht haben in Prozent.
Du solltest nicht deine Ziele für die Website mit den Google Analytics-Zielen verwechseln, denn letztere beziehen sich auf die rein technische Umsetzung. Lege also erst einmal verschiedene Ziele und die entsprechenden Key Performance Indicator fest. In Google Analytics gibt es viele verschiedene Messwerte, die als hergenommen werden können, z.B.
- Umsatzziele – Anzahl der Bestellungen
- Leadgenerierung – Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare
- Anmeldung zum Newsletter – Anzahl der Newsletter-Abonnements
- Download von PDF-Dateien – Anzahl der heruntergeladenen PDFs
- Nutzung von Videos – Anzahl der Nutzer, die das Video komplett angesehen haben
- Interaktion mit der Website – Verweildauer, Seiten pro Besuch, Absprungrate
usw.
Wenn du weißt, wie Besucher auf der Website Ziele erreichen, kannst du wesentlich besser deine Marketing-Kampagnen und somit auch deine Conversions optimieren.
2. Die Conversionberichte in Google Analytics
Um die Conversions anhand der Zielvorhaben genauer zu untersuchen, gehst du zu den Conversion-Berichten.
Die Anzahl der Conversions und die Conversion-Raten findest du auch in den Berichten zu den Zielgruppen und der Akquisition. In den Conversion-Berichten kannst du den Weg nachvollziehen, den Nutzer auf deiner Website gehen und zwar vom Moment an, wo sie auf die Website kommen bis z.B. zur Bestellung oder zum Newsletter-Abonnement.
Du kannst in diesen Berichten erkennen
- Welche Ziele am häufigsten erreicht werden?
- Auf welchen Seiten die Ziele erreicht wurden?
- Welche Seiten angesehen wurden, bevor das Ziel erreicht wurde?
- Auf welchen Seiten brechen Nutzer ab, bevor sie das Ziel erreichen (dies ist besonders wichtig für Shop-Betreiber)?
- Woher kommen die Besucher, die bestimmte Ziele erreichen?
3. Begriffe in den Conversion-Berichten
Abschlüsse für Zielvorhaben: die Gesamtanzahl aller Conversions
Zielvorhabenwert: Wert des Ziels, das du bei der Erstellung des Ziels eingegeben hast * Anzahl der Conversions
Zielvorhaben-Conversion-Rate: Summe der einzelnen Conversion-Raten
Gesamtausstiegsrate: Ausstiege aus dem Trichter im Verhältnis zur Anzahl der begonnenen Zielvorhaben. Wenn du einen Trichter angelegt hast, d.h. einen bestimmten Weg, den Nutzer auf der Seite gehen müssen, um das Ziel zu erreichen, kannst du feststellen, wo wie viele Nutzer ausgestiegen sind. Bei E-Commerce-Seiten ist das z.B. der Bestellvorgang über mehrere Seiten.
Vorbereitete Conversions: Die Anzahl der Conversions, die ein Channel gebracht hat, durch den die finale Conversion aber nicht stattfand.
4. Zielvorhaben
In der Übersicht findest du eine Zusammenfassung der Zielvorhaben, d.h. Anzahl der Conversions, die auf deiner Website im gewählten Zeitraum zustande kamen und wo auf deiner Website sie stattfanden. Du kannst auch Quelle/Medium auswählen, um festzustellen, woher die Nutzer kamen, die eine Conversion ausgelöst haben.
Mehr Details findest du in den folgenden Reports.
4.1. Zielvorhaben-URLs
Dieser Report zeigt die URLs an, wo Conversions stattfanden. Wenn du beispielsweise eine URL angegeben hast als Ziel, d.h. eine Seite auf deiner Website, die aufgerufen werden muss, damit das Ziel erreicht ist, beispielsweise eine „/danke/“-Seite, dann wird sie in diesem Bericht angezeigt. Du kannst alle Ziele oder einzelne Ziele auswählen.
Wähle die sekundäre Dimension „Zielvorhaben-Conversions“ – „Schritt vor „Zielvorhabenabschluss 1“, um zu sehen, auf welcher Seite der Nutzer war, bevor er auf die URL gekommen ist, auf der er „konvertierte“.
4.2. Umgekehrter Zielvorhabenpfad
Dieser Report gewährt Einblicke über die Wege, die der Nutzer einschlägt, bevor er eine Conversion auslöst. Im Screenshot sieht man auf welchen Seiten die Nutzer auf die Website kamen (entrance), welche Seiten sie angesehen haben, bevor sie dann auf die URL, die als Abschlussort definiert wurde, gekommen sind. (not set) bedeutet, dass dieser Schritt nicht stattfand und der Weg zur Conversion kürzer war als 4 Schritte. Die Wege zu einer Conversion sollten immer möglichst kurz sein, da viele Leute nicht mehr als 3 Schritte bzw. Seiten aufrufen möchten.
4.3. Trichter Visualisierung
Dieser Report kann nur aufgerufen werden, wenn bei der Erstellung des Zielvorhabens verschiedene Seiten definiert wurden, die zur Erfüllung des Ziels unbedingt aufgerufen werden müssen, wie z.B. bei einem Onlineshop die Seiten des Bestellprozesses.
Wenn das Ziel entsprechend eingerichtet wurde, sieht man von welchen Seiten die Nutzer in den Prozess eingetreten sind und wo sie abbrechen oder sich andere Seiten ansehen. Dieser Report liefert Hinweise darauf, welche Seiten unbedingt verbessert werden sollten, damit nicht so viele Leute abbrechen. Bei Onlineshops ist beispielsweise die Wahl der Zahlungsmittel oft ein Problem. Ein Shop, der nur Paypal anbietet, hat hier u.U. Handlungsbedarf.
Bei Websites ohne Bestellmöglichkeit sind die Einsatzmöglichkeiten dieser Funktion unter Umständen etwas begrenzt. Bei einem Onlineshop hingegen sollten unbedingt auch Ziele angelegt werden, auch wenn der E-Commerce-Tracking Code installiert wurde und natürlich Umsatz, Anzahl der Bestellungen etc. gemessen werden, denn die Übersicht darüber, wo die Nutzer aussteigen, erhält man nur mit dieser Funktion.
4.4. Zielprozessfluss
Der Zielprozessfluss gibt den Weg der Zielerreichung des Nutzers als Flowchart an. Es können verschiedene Dimensionen angegeben werden, beispielsweise woher die Besucher kamen (Quelle), aus welchen Ländern oder Regionen (Land, Region, Stadt) oder welche Geräte sie nutzen.
5. Die E-Commerce-Berichte
Für Unternehmen, die online ihre Produkte anbieten, ist Google Analytics ideal, um festzustellen, woher die Nutzer kamen, welche Kampagnen am besten funktionierten etc. Viele Shops verlassen sich allerdings nur auf ihr Shopsystem und nutzen die Möglichkeiten von Google Analytics gar nicht richtig.
Um diese zu nutzen, um der E-Commerce Tracking Code auf der Website implementiert werden, was am besten mit dem Google Tag Manager zu realisieren ist. Es gibt außerdem die Möglichkeit die „erweiterten E-Commerce-Einstellungen“ zu aktivieren, so dass weitere Reports zur Verfügung gestellt werden, wie z.B. Nutzeranalyse, Coupons oder Affiliate Codes.
Du findest hier mehr Informationen zum Thema Google Analytics für Onlineshops mit Erläuterungen zu den E-Commerce-Berichten.
6. Der Multi-Channel Trichter
Normalerweise werden Conversions dem letzten Kanal oder Verweis zugeschrieben, der den Nutzer brachte, der eine Conversion auslöste. Da aber Nutzer nicht unbedingt nur einmal der Website sind und vielleicht erst bei einem weiteren Besuch konvertieren, sollte man sich den Multi-Channel angesehen, damit man die komplette „Reise“ des Nutzers versteht. So kann man auch besser nachvollziehen, dass es eben nicht nur immer eine einzelne Marketing-Kampagne ist, die für den Erfolg der Website und somit des Unternehmens verantwortlich ist, sondern alle Arten von Kampagnen zusammen. Jemand, der über die Suchmaschinen auf die Website gekommen ist und z.B. einen Blogartikel liest, stößt ein paar Tage später auf eine Facebook-Anzeige, klickt darauf, konvertiert aber immer noch nicht, sondern kommt wieder ein paar Tage später über die direkte Eingabe auf die Website und löst dann erst die Conversion aus.
6.1. Multi-Channel-Conversion-Visualisierung
Hier kann man bis zu 4 Kanäle untersuchen, die Conversions gebracht haben und sieht den jeweiligen Anteil des Kanals.
6.2.Vorbereitete Conversions
Im Report vorbereitete Conversions findet man die Anzahl der Conversions, bei denen ein Kanal zwar im Spiel war, aber eben nicht die letzte Interaktion bevor die Conversion stattfand. Hier werden die Top-Kanäle aufgelistet, die zur Conversion beigetragen haben. In den primären Dimensionen können auch Details zu den verweisenden Websites aufgerufen werden.
6.3. Top-Conversion-Pfade
In diesem Bericht findest du die Pfade, die von den Nutzern eingeschlagen wurden, die eine Conversion ausgelöst haben. Im Screenshot siehst du als erstes, dass die Nutzer über die organische Suche auf die Website kam und später zurückkam durch die Direkteingabe der URL und dann erst ein Conversion hervorriefen.
6.4. Zeitintervall
Dieser Report zeigt die Anzahl in Tagen ab dem ersten Besuch des Nutzers auf deiner Website bis eine Conversion stattfand.
6.5. Pfad-Länge
Hier siehst du wie viele Interaktionen mit deiner Website notwendig sind, bevor Nutzer konvertieren.
7. Attribution/Modellvergleichstool
Bei der Attribution geht es um folgendes: Wenn jemand über eine Google Ads-Anzeige auf deine Seite kommt, ein paar Tage später über ein soziales Netzwerk und wiederum ein paar Tage darauf über eine Direkteingabe, dann würde standardmäßig in Google Analytics die ganze „Ehre“ der Conversion der Direkteingabe gebühren, obwohl die Google Ads-Anzeige und die Social Media-Plattform ebenso ihren Anteil an der Conversion hatte. Dies nennt man „Letzte Interaktion“, also der Kanal, der als letztes den Nutzer auf die Website brachte, ist der Kanal, dem die Conversion zugeteilt wird. In diesem Report kann man nun verschiedene Modelle miteinander vergleichen und so feststellen, ob nicht doch ein anderer Kanal viel wertvoller war. Gerade, wenn man viele Kampagnen schaltet, ist dieser Report in jedem Fall interessant, um zu sehen, ob nicht einem einzelnen Kanal zu viel Bedeutung zumisst, denn alle Aktionen haben sicherlich ihre Berechtigung.
Du siehst also mit den Conversion-Berichten, warum die Eingabe von Zielen in Google Analytics für Deine Webanalyse und die Optimierung der Website so bedeutsam ist.
Viel Erfolg!
