Die erweiterten E-Commerce Berichte
Die E-Commerce-Berichte in Google Analytics bieten jedem Shop-Betreiber weitreichende Analysemöglichkeiten für die Website bzw. den Shop. Bei vielen Shops ist zwar der Tracking Code für E-Commerce eingerichtet, aber leider nutzen viele Onlineshops die Möglichkeit der „Erweiterten E-Commerce“-Einstellungen nicht und verpassen dadurch viele Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten.
1. Das Google Demo-Konto
Wenn du erst einmal ausprobieren möchtest, wie ein Google Analytics-Konto mit der erweiterten E-Commerce-Funktion aussieht und mal einige Dinge ausprobieren möchtest, ohne in deinem eigenen Account „rumzuspielen“, dann gibt es eine tolle Lösung. Google stellt nämlich ein Demo-Account zur Verfügung und zwar seines Merchandising Stores, einem realen Online-Shop.
So bekommst Du Zugang:
- Rufe die Seite https://support.google.com/analytics/answer/6367342 auf
- Melde dich zu deinem Google Analytics-Konto an
- Greife auf das Demokonto zu (siehe im Dokument: „auf das Demokonto zugreifen“).
- Nun siehst du die Masteransicht des Google Demokontos.
2. Einrichtung der Erweiterten E-Commerce-Einstellung
Wenn in deinem Konto noch keine „erweiterten E-Commerce-Berichte“ eingerichtet sind, kannst du das im Tab „Verwaltung – Datenansicht -E-Commerce-Einstellungen“ erledigen:
3. Implementierung des erweiterten E-Commerce Tracking
Leider ist diese Aktivierung der „Erweiterten E-Commerce“-Einstellungen nur die halbe Miete. Diese Einstellung in Google Analytics aktiviert nämlich nur die Darstellung der Daten in den Berichten. Dadurch fließen noch keine Daten in die E-Commerce-Reports. Die entsprechenden Anpassungen des Tracking-Codes sind leider nicht ganz trivial, denn es muss ein Ecommerce Plug-in auf der Website implementiert werden. Die meisten Shopsysteme verfügen aber über eine entsprechende Schnittstelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce.
Am besten wird das E-Commerce-Tracking über den Google Tag Manager implementiert. Eine Anleitung dazu liefert Google unter https://developers.google.com/tag-manager/enhanced-ecommerce
Dann kannst du auf die erweiterten E-Commerce-Daten zugreifen.
4. Die E-Commerce-Berichte
4.1. Das Kaufverhalten
Einer der interessantesten Reports ist die Analyse des Kaufverhaltens, wo du eine intensivere „Funnel“-Analyse betreiben kannst, also ob Nutzer, die auf deine Website kamen, sich Produkte angesehen haben, Artikel in den Warenkorb gelegt haben und weitergegangen sind.
Oft wird nur angesehen, wie viele Nutzer den Einkaufswagen verlassen haben, aber man sollte sich auch ansehen, was davor passierte. Nur ca. 20 % der Websitebesucher in obigen Beispiel haben sich Produktseiten angeschaut. Danach haben zwar wenigstens 48% etwas in den Einkaufswagen gelegt, allerdings haben es sich fast 50 % anders überlegt und den Einkaufswagen verlassen.
Hier sieht man sehr gut, dass nicht nur eine klassische Bestellprozessoptimierung vorgenommen werden sollte (z.B. Vereinfachung des Prozesses, Verbesserung der Formulare, mehr Zahlungsmöglichkeiten etc.), sondern auch schon vorher angesetzt werden muss. Vielleicht muss das Shop-Design verbessert werden, die Texte angepasst oder andere Conversion-Optimierungsmaßnahmen vorgenommen werden. Es ist immer wichtig vertrauenswürdig zu wirken (und natürlich auch sein), indem Zahlungs- und Versandbedingungen leicht einzusehen sind, Telefonnummern für die Beratung angegeben sind und die Nutzerführung sehr einfach ist.
Du kannst auch ein Segment genauer untersuchen, z.B. die „organischen Besuche“ über die Suchmaschinen oder „bezahlte Zugriffe“. Es ist immer sinnvoll, sich die einzelnen Kanäle anzusehen, um Hinweise zu erhalten, was verbessert werden könnte oder welche Kanäle sich wirklich lohnen. In diesem Beispielen läuft der Kanal bezahlte Zugriffe z.B. nicht besonders gut, so dass die Kampagnen sicher überprüft werden müssten.
4.2. Der Bezahlvorgang
Die „Bezahlvorgangsanalyse“ ist ebenfalls interessant und kann auch segmentiert werden. Die einzelnen Schritte sind übrigens diejenigen, die als Labels in der Verwaltung eingegeben wurden, siehe im folgenden Screenshot.
Auch hier kann man sich fragen, warum 16% der Nutzer auf der „Rechnungs- und Versandseite“ abbrechen. Sind die Versandkosten zu hoch oder wurden vorher nicht so sichtbar erwähnt oder welche anderen Gründe könnte es geben? Es ist in jedem Fall sinnvoll den Bestellprozess eingehend zu analysieren.
Der Menüpunkt „Produktleistung“ listet Produkte, Artikelpositionen (SKU = Stock Unit) und Produktkategorien auf, während die „Produktlistenleistung“ eine Zusammenfassung darstellt. Interessant ist hier auch das Einkaufswagen-Produktdetailverhältnis, d.h. wie oft wurde das Produkt in den Einkaufswagen gelegt im Verhältnis zu den Aufrufen. Auf diese Weise kann man Seiten identifizieren, die nicht so gut laufen.
4.3. Den Bestellprozess kontrollieren
Damit der Bestellprozess in Google Analytics abgebildet werden kann, muss ein Ziel in Google Analytics erstellt werden. Dazu gehst du in die „Verwaltung- Datenansicht – Zielvorhaben“. Du kannst die Vorlage „Bezahlvorgang abgeschlossen“ verwenden oder ein benutzerdefiniertes Ziel bei dem eine Seite aufgerufen werden soll, die als Zielerreichung gilt. Gib diese URL ein (Vorsicht, nicht die Domain, nur den Teil, der nach dem Domainnamen kommt).
Der Wert muss nicht zwingend angegeben sein, kann aber z.B. der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Der Trichter ist jede einzelne Seite im Bestellprozess, z.B. „in den Warenkorb gelegt“, „Versanddetails“, „Zahlungsinformationen“, „Bestellung abgeschlossen“. Jede Seite muss einzeln aufrufbar sein. Wenn das nicht der Fall ist und der Bestellprozess innerhalb eines Frames abläuft, ist diese Art der Zielerfassung nicht möglich.
In der Trichtervisualisierung unter „Conversions – Zielvorhaben – Trichtervisualisierung“ kannst du nun einsehen, woher die Nutzer kamen und an welchen Stellen des Bestellprozesses Nutzer auf andere Seiten gewechselt haben oder die Seite ganz verlassen haben.
Liegt es daran, dass man sich einloggen muss, um die Bestellung auszuführen, dass fast 15 % die Seite verlassen, nachdem sie etwas in den Warenkorb gelegt haben? Was passiert in den folgenden Schritten, dass letztendlich nur 27 % tatsächlich bestellen, was könnte optimiert werden?
5. Dashboards, Segmente und benutzerdefinierte Berichte
Natürlich kannst du dir jetzt die Standardberichte in diesem Account ansehen, über die du auch in deinem eigenen Google-Analytics Konto verfügst. Aber viel spannender sind die Dashboards, Segmente oder benutzerdefinierten Berichte, die aus der Lösungsgalerie importiert wurden. Diese sollte man in jedem Fall nutzen, weil dadurch weitere Auswertungen möglich sind. In der Lösungsgalerie kann speziell nach E-Commerce-relevanten Elementen gesucht werden.
5.1. Dashboards
Wie man die Dashboards nutzen kann, habe ich hier im Blog bereits erklärt. Im Demokonto sind zusätzlich Shop-spezifische Dashboards implementiert, z.B. das Occam’s Razor Awesomeness-Paket https://analytics.google.com/analytics/gallery/#posts/search/%3F_.viewId%3DVMoVbW3LQbyo87ymcFDxCQ/ , das auch Segmente und benutzerdefinierte Reports enthält und das in jedem Fall empfehlenswert ist (es stammt von dem Google Analytics Experten Avinash Kaushik).
Die Dashboards sind nur ein Überblick über die 10 Top-Messwerte, ideal, um sich einen schnellen Überblick zu verschaffen. Du kannst auch einzelne Dashboards in deine eigenes Konto importieren, in dem den Link der Vorlage teilst, dir selbst schickst und danach im eingeloggten Zustand den Link aufrufst.
Du solltest auch immer segmentieren, d.h. einzelne Berichte nach einzelnen Nutzergruppen auswerten, z.B. neue Besucher vs. wiederkehrende Besucher, Nutzer mit oder ohne Transaktion etc.
6. Das Google DataStudio
Das DataStudio ist ein kostenloses Tool, das du oben rechts hinter dem Kachel-Icon neben anderen Google-Produkten findest. Es ist ein kostenloses Tool zur Visualisierung nicht nur von Google Analytics-Daten, sondern auch von Daten aus der Google Search Console, aus Google Ads und vielen weiteren. Hier ist man nicht wie bei den Dashboards auf die Top-Ten-Messwerte und eine einzige Dimension angewiesen, sondern kann sich anhand der eigenen Kennzahlen und Key Performance Indicators umfangreichere und viel spezifischere Reports zusammenstellen. Gerade für E-Commerce-Websites gibt es viele Fragestellungen, die sich durch Anpassungen der Standardberichte von Google Analytics zwar auch darstellen lassen. Aber mit dem DataStudio ist sind die Zahlen einfach präsentabler.
Das Schöne am Arbeiten mit dem Google Data Studio ist auch, dass man die Darstellung individuell anpassen kann. Natürlich kann man wählen, ob man ein Tortendiagramm, ein Balkendiagramm oder eine andere Darstellungsform haben möchte. Aber auch die Berichte an sich lassen sich personalisieren. So kann man das eigene Logo einfügen, Hintergrundfarben bestimmen und vieles mehr. Auf diese Weise erhält man wesentlich aufschlussreichere Berichte, die auch Kollegen aus anderen Bereichen oder Vorgesetzte besser verstehen.
Wie du deine eigenen Reports mit dem DataStudio erstellst, habe ich in diesem Artikel genauer erklärt:
https://tusche-online.de/google-datastudio-einfuehrung/
7. Weiteren Berichte und Kennzahlen
Natürlich werden bei dir Kennzahlen wie Umsatz, Anzahl der Bestellungen, Anzahl der Besucher und Seitenaufrufe wichtig sein. Trotzdem ist es am hilfreichsten, wenn du ganz konkrete Fragen stellst, z.B. wie viele Bestellungen bringt mir die Kampagne in Facebook im Vergleich zu anderen Aktionen und zu welchem CPA (cost per acquisition)? Welche Conversion-Rate ergibt sich?
So kann es sein, dass die Gesamt-Conversion-Rate vielleicht 3 % ist (also von 100 Besuchern haben 3 etwas bestellt), die Rate für die Facebook-Kampagne aber 10 %. Auf diese Weise lassen sich einzelne Kampagnen gut miteinander vergleichen und feststellen, wohin das meiste Budget gesteckt werden sollte.
Folgende Fragen sind also immer wichtig:
- Woher kommen die Besucher, über welche Quellen bzw. Kampagnen und kann eine Verbesserung der entsprechenden Maßnahmen auch zu einer höheren Conversion-Rate führen?
- Wo steigen die Nutzer aus, vor allem wo im Bestellprozess? Was kann hier konkret an Maßnahmen unternommen werden, um das zu verhindern?
Fazit
Die E-Commerce-Berichte in Kombination mit den anderen für jede Website interessanten Berichte in Google Analytics bieten die Grundlagen für konkrete Entscheidungen zur Verbesserung des Shops. Falls du die erweiterten E-Commerce-Berichte noch nicht nutzt, solltest du das umgehend einrichten bzw. implementieren lassen.
Viel Erfolg und happy Analyzing!
