Ich hatte meinen Newsletter-Leser vor einiger Zeit die folgende Frage gestellt:
Was ist deine größte Herausforderung bei der Nutzung von Google Analytics?
Die Antwort auf die Frage nach der größten Herausforderung ist sehr eindeutig ausgefallen:
Die meisten Nutzer fühlen sich von den vielen Funktionen, Berichten und Einstellungsmöglichkeiten erschlagen und wissen nicht recht, was genau sie eigentlich messen sollten. Ein weiteres Problem sind auch die Google Analytics Grundbegriffe. Was sind denn Dimensionen, Verweise oder was bedeutet Ausstiegsrate? Außerdem wissen viele nicht, wie sie die Daten interpretieren sollen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus ableiten lassen.
Daher habe ich in diesem Artikel die drei wichtigsten Google Analytics Reports zusammengestellt, die sich eigentlich jeder Webmaster, unabhängig von der Art der Website, anschauen sollte.
Also erstes solltest du aber Ziele erstellen und die Startseite für den ersten Überblick anschauen.
1. Der erste Schritt zu aussagekräftigeren Reports: Google Analytics Ziele
Zugegebenermaßen muss man sich schon ein bisschen mit dem Tool beschäftigen, damit man das Potenzial nutzen kann. Aber anstatt viel Zeit mit endlosem Klicken zu verbringen, legt man am besten erst einmal fest, was das Ziel der Website ist und was man messen möchte. Denn bereits bei der Erstellung der Website hast du dir sich sicher Gedanken gemacht, was dir die Website bringen soll. Was sind also deine Ziele? Diese Ziele kannst du auch in Google Analytics abbilden, z.B.
- Bekanntheit (Anzahl der Besuche auf deiner Website)
- Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung (Dauer der Besuche, Seiten pro Besuch)
- Generierung von „Leads“, also potenziellen Kunden (Anzahl der Aufrufe der Kontaktseite, Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare, Newsletter-Abonnements)
- Aufbau eines Expertenstatus (Besucherzahlen auf dem Blog, Dauer der Besuche)
- Verkauf von Produkten (Anzahl der getätigten Verkäufe, Warenkorbabbrüche)
- Download von PDFs, Anschauen von Videos etc. (Anzahl der Download, abgespielte Videos)
Auch deine Website hat sicher mehrere Ziele.
Die Ziele bestimmen also, welche Berichte du dir in jedem Fall anschauen solltest. Die Google Analytics-Ziele solltest du einrichten, damit du messen kannst, wie viel Prozent der Website-Besucher das Ziel erreicht haben (die sogenannte Conversion). Nicht alle o.g. genannten Ziele kann man so ohne weiteres erstellen, aber grundsätzlich kannst du verschiedene Ziele unter Verwalten / Datenansicht / Zielvorhaben anlegen.
Du kannst beispielsweise festlegen, dass der Aufruf einer bestimmten Seite das Ziel sein kann. Das kann eine Danke-Seite bei einer Bestellung sein bzw. eine Check-Out-Seite oder die Bestätigungsseite von einem Kontaktformular. Du kannst auch festlegen, dass eine bestimmte Dauer, die Nutzer auf der Website verbringen, das Ziel ist.
Wenn du ein Ziel oder Ziele eingerichtet hast, siehst du die Anzahl der Conversions (also wie oft Nutzer das Ziel in einem bestimmten Zeitraum erreicht haben) und die Conversion-Rate (die Zielerreichung im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Besucher in diesem Zeitraum).
2. Alle wichtigen Daten in Google Analytics im Überblick – Die Startseite
Ich werde oft gefragt, welche Berichte ich mir in Google Analytics anschaue. Ich finde natürlich alle interessant ;). Im Ernst: es gibt drei Reports, bei denen ich anfangen würde und die eigentlich für jede Art von Website interessant sind. Als allererstes schaut man sich natürlich die Startseite an.
Seit Juni 2017 gibt es in Google Analytics eine neue Startseite, die eine Übersicht über die wichtigsten Daten bietet. Wenn du nur eine kleine Website hast, reichen die Informationen dort vielleicht sogar schon aus. Hier werden die wichtigsten Daten als Dashboard angezeigt, so wie man es von vielen Tools her kennt. Wichtig zu wissen ist, dass man die einzelnen Widgets hier nicht ändern kann.
Die einzelnen Widgets, also kleine Übersichtsfenster, sind die folgenden:
2.1. Google Analytics Startseite
Das Widget „Google Analytics Startseite“ ist der Zielgruppenbericht, zu dem man bisher automatisch nach dem Einloggen kam. Er gibt die Nutzer und Sitzungen an, wobei der zahlenmäßige Unterschied daher kommt, dass ein Nutzer mehrere Sitzungen auf der Website haben kann. Standardmäßig dauern diese 30 Minuten. Danach beginnt für diesen Nutzer die Sitzung von Neuem, beispielsweise, wenn er den Tab offen gelassen hat und er dann zu deiner Website zurückkehrt. Auch wenn ein Nutzer die Seite aktualisiert, beginnt eine neue Sitzung.
Die Absprungrate ist immer mit Vorsicht zu genießen, denn hier an dieser Stelle steht ja nur ein Durchschnitt. Welche Seiten möglicherweise eine höhere Absprungrate aufweisen und welche ganz gut dastehen, solltest du besser im einzelnen auswerten. In den Widgets sind übrigens diese Zahlen anklickbar, so dass du dann die Grafik des jeweiligen Messwerts angezeigt bekommst. Die Sitzungsdauer ist ebenfalls nur ein Durchschnitt, auch hier kann es große Unterschiede geben. Tendenziell werden Blogbeträge evtl. länger gelesen als vielleicht kurze Angebotsseiten. Du kannst unten links auch den Zeitraum variieren. Ein Klick auf Zielgruppenbericht führt dich dann zum weiteren Auswerten auf den entsprechenden Bericht.
2.2. Wann besuchen Ihre Nutzer Sie?
„Nutzer nach Tageszeit“ ist ein interessanter Bericht, denn hier wird übersichtlich in Form einer Heatmap dargestellt, zu welchen Zeiten die meisten deiner Nutzer auf der Website sind. Je dunkler das Feld, umso mehr Nutzer gab es zu den jeweiligen Zeiten. Diese Information kann nützlich sein, um beispielsweise Blogartikel oder die Veröffentlichung in den sozialen Netzwerken zu planen. Dieses Widget gab es bisher nur in der Google Analytics App, die vor einiger Zeit einen großen Relaunch erfahren hat. Super, dass es diese Heatmap nun auch in der Desktop-Version gibt.
2.3. Aktuelle Nutzer
Im Widget „Aktuelle Nutzer“ ist ersichtlich wie viele Nutzer sich gerade auf deiner Website tummeln und vor allem auch wo. Dieser Bericht ist auch in der ausführlichen Version ein eher unterschätzter Bericht, aber dort lässt sich gut sehen, woher Nutzer aktuell kommen und wohin sie navigieren. Vielleicht von deinem gerade veröffentlichten Beitrag auf Twitter? Schau auch ruhig mal den ausführlichen Bericht an, v.a. wenn du siehst, dass sich mehr als fünf auf der Website befinden ;).
2.4. Wie kommen Nutzer zu mir?
Ahhh, mein Lieblingswidget (und auch Report)!!! Warum? Weil es für viele Unternehmen sehr wichtig ist, zu wissen über welche Kanäle die Besucher der Website kommen. Je nachdem welche das sind, lässt sich mit dieser Statistik besser einschätzen, in welche (Werbe)Kanäle man Budget stecken sollte. Normalerweise legt man auch nicht alle Eier in einen Korb wie in diesem Beispiel, in dem der meiste Traffic über Google kommt. Vielleicht ist die organische Suche (also der Anteil der Besucher, die über die Suchmaschinen auf deine Website kommen) für deine Website auch gar nicht der entscheidende Kanal. Oder du hast deine Website noch gar nicht wirklich für die Suchmaschinen optimiert.
Es ist daher immer wichtig auch andere Kanäle in Betracht zu ziehen.
2.5. Wo befinden sich meine Nutzer?
Dieses Widget ist eigentlich selbsterklärend. Lautet dein Domainname beispiel.de wird die Website natürlich hauptsächlich in Deutschland lebenden Nutzern gezeigt. Solltest du eine Top-Level-Domain wie .com oder .eu haben, kann es sinnvoll sein, Google zu informieren, dass dein Hauptstandort Deutschland ist. Das kannst du in der Google Search Console unter „internationale Ausrichtung“ einstellen. Meist ist das aber gar nicht nötig, da Google natürlich auch die Sprache auf deiner Website in Betracht zieht.
2.6. Wie entwickeln sich meine aktiven Nutzer im Laufe der Zeit?
Der Bericht „aktive Nutzer“ zeigt an, wie viele Nutzer an einem, sieben, vierzehn oder 30 Tagen aktiv waren, d.h. mindestens eine Sitzung in diesem Zeitraum erzeugt haben. So kann ermittelt werden, ob es einer Website kurz- und längerfristig gelingt, das Interesse der Nutzer hoch zu halten. Das kann gerade für
2.7. Nutzerbindung
Interessant ist auch die „Nutzerbindung“, die anhand der Kohortenanalyse sichtbar wird. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern, die zu einer bestimmten Zeit aktiv war und die Heatmap zeigt, welcher Anteil dieser Gruppe nach einer Woche, zwei Wochen etc. noch einmal zurückgekehrt ist. Diese Darstellung ist also nicht die gleiche wie der Anteil neuer und wiederkehrender Nutzer in den Zielgruppenberichten. Denn diese Darstellung hier gibt den Anteil der Nutzer wieder, die zu einem bestimmten Zeitpunkt aktiv waren und wiederkehren. Im Zielgruppenbericht werden dagegen einfach nur die Anteile in einem bestimmten Zeitraum aufgelistet.
2.8. Welche Geräte verwenden meine Besucher am häufigsten?
Eines ist klar: heutzutage ist eine für mobile Geräte optimierte Website Standard. Für Nutzer ist es einfach unerträglich auf dem Smartphone eine winzige Schrift lesen zu müssen. Außerdem zeigt Google nicht-responsive Website in den mobilen Suchergebnissen praktisch nicht mehr an. Keine Frage also, dass es höchste Zeit für einen Website-Relaunch ist, wenn man noch keine responsive Website hat. Was aber die Besucherzahlen angeht, die über das Smartphone auf die Website kommen, kann es trotzdem sein, dass der Anteil der Mobilnutzung gar nicht so hoch ist. Aber das ist abhängig von der Branche oder auch von den Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, die überwiegend mobil genutzt werden. Wer dort z.B. seine Blogartikel ankündigt, sollte natürlich in jedem Fall darauf achten, dass die Website gut mit dem Smartphone zu lesen ist.
2.9. Welche Seiten besuchen meine Nutzer?
Auch diesen Bericht sollte man nicht außer Acht lassen. Für viele kleinere Websites ist die Übersicht über die 10 wichtigsten Seiten völlig ausreichend. Bei erfolgreichen viel besuchten Seiten könnte man sich überlegen, ob es ähnliche Themen gibt, die Nutzer interessieren. Oder man könnte sie noch einmal in den sozialen Netzwerken ankündigen und bewerben. Bei weniger erfolgreichen Seiten ist es bestimmt möglich durch Aufpeppen der Seiten wieder mehr Besucher anzuziehen. Eine Angabe des Seitenwerts findest du übrigens nur bei Online-Shops, bei denen der E-Commerce-Tracking-Code implementiert wurde.
3. Die Akquisitionsberichte
Akquisition – Alle Zugriffe – Quelle/Medium
Dieser Report nennt dir die Anzahl der Sitzungen der letzten 30 Tage, aufgeteilt nach den verschiedenen Besucherquellen, über die die Besucher gekommen sind.
Was ist wichtig?
Du siehst auf einen Blick, welche Kanäle für deine Website am besten funktionieren und welche vielleicht mehr Aufmerksamkeit benötigen. Kommt über die organische Suche beispielsweise nur ein kleiner Teil der Besucher, sind wahrscheinlich Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung nötig. Hier siehst du auch, welche anderen Websites auf dich verwiesen haben (referrals). Leider findest du in der Liste viele Spam-Websites, aber du siehst natürlich auch, welche anderen Websites dir „guten“ Traffic gebracht haben, also Nutzer, die mehrere Seiten anschauen, eine höhere durchschnittliche Sitzungsdauer und vor allem eine Conversion ausgelöst haben.
Die Absprungrate, d.h. wie viel Prozent der Website-Besucher die Website nach dem Aufruf einer einzigen Seite wieder verlassen haben, ist zwar wichtig, sollte aber nicht überbewertet werden. Bei Blogartikeln beispielsweise ist es ganz üblich, dass dieser gelesen wird und die Nutzer die Seite im Anschluss gleich wieder verlassen ohne weitere Seiten anzuschauen. Ist die Absprungrate hoch UND die Verweildauer sehr kurz, gilt es herauszufinden, was an der Seite/am Angebot etc. verbessert werden kann. 100% Absprungrate und null Sitzungdauer ist leider sogenannter Referrer-Spam, den loswerden solltest.
4. Der Suchanfragenbericht
Akquisition – Search Console – Suchanfragen
Um diesen Report nutzen zu können, musst du Google Analytics mit der Google Search Console verbinden. Die Frage, wie man die Position seiner Website in den Suchergebnissen bei Google verbessern kann, treibt viele Webmaster um. Daher würden sie gerne wissen, welche Suchbegriffe die Nutzer eingeben, um auf die Website zu kommen.
Was ist wichtig?
Der Suchanfragenreport listet allerdings nicht alle Suchbegriffe auf, viele werden nicht angezeigt „(nicht festgelegt)“. Trotzdem bekommt man viele Keywords angezeigt, bei denen die eigene Website in den Suchergebnissen gezeigt wurde.
Schaue dir die „durchschnittliche Position“ an. Platz 43 bedeutet, dass die Website erst auf der 4. Seite bei Google gezeigt wird. Ist es ein wichtiger Suchbegriff für dich, besteht Handlungsbedarf. Versuche mehr Inhalte zu diesem Keyword/Thema auf deiner Website unterzubringen. Zur Erklärung: nicht das Keyword jetzt X-Mal im vorhandenen Text unterbringen, sondern eventuell neue Texte schreiben, die das Thema gründlich behandeln.
Wichtig ist auch das Verhältnis zwischen Impressionen (wie oft wurde deine Website in den Suchergebnissen gezeigt) und den Klicks (wie oft wurde auf das Suchergebnis geklickt). Die Click-through-rate (CTR) ist auch für Google ein Rankingfaktor. Versuche also die Meta-Description auf deiner Website zu verbessern. Diese ist kein Rankingfaktor, soll aber eine Anregung für die Nutzer sein, deine Website im Suchergebnis anzuklicken.
5. Die Verhaltensberichte
Verhalten – Website-Content – Alle Seiten
Dieser Report gibt Auskunft darüber, wie oft die einzelnen Seiten der Website aufgerufen werden (Seitenaufrufe).
Was ist wichtig?
Wer ständig neue Inhalte auf seiner Website erstellt, also typischerweise bloggt, möchte natürlich wissen, welche Art von Content am besten ankommt. Dieser Report zeigt nicht nur die Seitenaufrufe, sondern auch Besuchsdauer und die Absprungrate. Ist die Verweildauer hoch und die Absprungrate auch, ist das ok. Der Nutzer hat einfach den Inhalt der Seite gelesen und verlässt nun die Website. Eine niedrige Anzahl der Seitenaufrufe, niedrige Besuchszeit sowie hohe Absprungraten können darauf hindeuten, dass diese Seite nicht den Nerv der Nutzer trifft. Oder auch vielleicht einfach nicht genügend promoted wurde.
Fazit
Für jedes Unternehmen sind natürlich andere Kennzahlen wichtig und davon hängt ab, welche Reports du dir genauer ansehen solltest. Für einen ersten Einstieg kannst du aber erst einmal die genannten Statistiken auswerten.
