Authentisch, nachhaltig, herablassend, aufmerksamkeitsheischend – wie kommunizieren wir im Netz?

Auch dieses Jahr war die re:publica in Berlin mit 770 Speakern aus 60 Ländern, 500 Stunden Programm und über 8.000 Teilnehmern wieder ein digitales Festival der Superlative. Das Thema war dieses Jahr „Love out Loud“ und deshalb ging es in vielen Vorträgen um Hate Speech im Internet, Propaganda und Radikalisierung. Aber es ging vor allem auch um Netzpolitik, Datenschutz, digitale Transformation, Bildung, Gesundheit, Fintech und vieles mehr. Jedenfalls hat jeder Teilnehmer die Qual der Wahl und leider kann man nicht an allen interessanten Vorträgen teilnehmen. Viele, aber nicht alle Vorträge wurden gestreamt. Du findest sie in der re:publica Playlist bei YouTube.

Meine Themen hier im Blog sind unter anderem Kommunikation in den sozialen Netzwerken, daher fasse ich hier einige Vorträge zusammen:

1.) Mission possible: Authentische Kommunikation im Netz am Beispiel Instagram

Der (leider nicht gestreamte) Vortrag von Konrad Langer und Oliver Brügmann von visumate GmbH drehte sich um die Frage, wie die aufrichtige Kommunikation im Social Web mit Mehrwert für die User gelingt. Denn durch die schier unendliche Flut an Content und Informationen fühlen wir uns überfordert und schenken der Kommunikation von Marken, Unternehmern oder Einzelpersonen kaum mehr Beachtung. Also geht es darum mit „qualitativ hochwertigem Inhalten“ Mehrwert zu schaffen, um zum Nutzer durchzudringen.

Das gelingt in den sozialen Netzwerken wie auch im realen Leben aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Es geht nicht darum, mehr Content zu schaffen, sondern besseren und relevanteren. Und mal nebenbei bemerkt, das gilt nicht nur für die Sozialen Netzwerke, sondern auch was die Inhalte für Websites und Blogs angeht – etwas, worüber ich praktisch in jedem Artikel über SEO schreibe ;).

Authentizität ist in der letzten Zeit zum Modewort in den sozialen Netzwerken geworden. Alle sollen authentisch sein, wobei sich die Frage auftut, was genau das eigentlich sein soll. Jedenfalls hat es nicht unbedingt etwas mit der Tonalität zu tun und ob man im Internet duzen oder siezen sollte. Authentizität bedeutet, dass einer Sache ein Gütesiegel verliehen wird, so dass eingeschätzt werden kann, ob etwas echt oder ein Plagiat ist. Wie ist es aber in den sozialen Medien möglich diese Einschätzung vorzunehmen, wo man eine Person oder eine Marke betreffend nur über einen niedrigen Kenntnisstand verfügt? Im sozialen Kontext hängt Authentizität davon ab, welche Vorleistung getroffen wurde. Jeder erfüllt eine Rolle, die jemand beim ersten Treffen einnimmt und die andere als glaubwürdig, erlebbar und echt empfinden. Würde man sich beim nächsten Treffen ganz anders verhalten, entspräche das nicht der Erwartungshaltung des anderen.

Es geht also bei der Authentizität um Wiedererkennbarkeit und um Erwartbarkeit. Das ist ein Grund, warum gerade bei Instagram eine homogene Bildsprache bevorzugt wird. Manchmal tragen auch die Instagram Stories dazu bei, dass sich Marken unglaubwürdig machen, wenn die Stories vom Stil her ganz anders sind als das sonstige Profil.

Ein weiteres Thema ist Relevanz und was uns überhaupt relevant macht. Das hängt von den Zielgruppen ab, die sehr vielschichtig sein können, so dass eine intensive Zielgruppenrecherche immer wichtig ist. In Facebook und Instagram nehmen uns komplexe Algorithmen die Beurteilung dessen ab, was relevant ist und was nicht, d.h. was Nutzer angezeigt bekommen und was nicht. Von einem chronologischen Feed haben sich die sozialen Netzwerke schon längst verabschiedet und Relevanz hat nur der Post, der in den ersten Minuten besonders stark geliked, kommentiert oder geteilt bzw. gespeichert wird. Die Algorithmen ermitteln daraus einen Nutzwert für den User. Offensichtlich ist dieser Content relevant, also wird Ähnliches vermehrt angezeigt. Auch die Verweildauer wird immer mehr mit in Betracht gezogen, wer sich länger mit einem Post beschäftigt, bekommt mehr Inhalte dieser Art angezeigt.

In meinen anderen Blogartikeln zum Thema Social Media findest du häufig den Tipp, dass du „dranbleiben“ solltest, sprich eine gewisse Kontinuität an den Tag legen solltest. Damit strahlst du auch aus, was deine Fans von dir erwarten können. „Emotional kann Kommunikation erst werden, wenn sie glaubwürdig ist“, hieß es im Vortrag. Emotionale Ansprache ist gewünscht, denn die bleibt besser im Gedächtnis haften und hebt sich von anderen ab. Und damit das geschieht, muss man jemanden erst kennenlernen und das geht nur über Kontinuität.

Das alles funktioniert nur über eine stringente Kommunikationsstrategie, die treffende Tonalität und über einen roten Faden in der Bildsprache, vor allem bei Instagram. Bei Marken, für die Influencer Marketing gerade der Trend ist, gilt es auch, sich mit den richtigen Markenbotschaftern zusammenzutun, die auch wirklich zur Marke passen.

Ein weiteres Mittel, um mit authentischer Kommunikation auf sich aufmerksam zu machen, ist User Generated Content, also Inhalte, die nicht vom Unternehmen selbst kreiert wurden, sondern die von einer begeisterten Fangemeinde erstellt wurden. Durch den Kontakt mit der Marke, die ihre Fans wertschätzt, kann es gelingen eine Community aufzubauen und die Marke zu positionieren. Und das mit Themen, die gemeinsam mit der Zielgruppe entwickelt werden und auch in andere Medien übertragen werden können. Typisch für solchen User Generated Content sind z.B. das Posten von Fotos der Nutzer auf Unternehmens-Accounts bei Instagram. Allerdings sollte das nicht einfach durch reposten geschehen, sondern durch Kommunikation mit dem Nutzer. Am besten denjenigen einfach per E-Mail anschreiben und fragen, ob er Teil der Community werden und das Bild per E-Mail schicken möchte, so dass sein Bild dann bei Instagram hochgeladen werden kann.

Gerade im Zusammenhang mit User Generated Content ist eine Landingpage empfehlenswert, wo das Thema nochmal aufgenommen und mit Storytelling vertieft wird bzw. letztendlich natürlich auch mit der Markenkommunikation, z.B. Produktfeatures.

Im Vortrag wurde dazu das Beispiel von samsungmobile.de gezeigt, die sich mit dem Thema Smartphone-Fotografie positionieren, und die aktiv User identifizieren und diese den Content produzieren lassen.

Die Vortragenden gaben folgende Tipps für eine authentische Kommunikation im Social Web:

1) Erhöhe die Relevanz der Inhalte durch mehrfache Kontakte (Wiedererkennbarkeit)
2) Finde eine eigene Tonalität, um Erwartbarkeit zu erzeugen
3) Mache den Algorithmus zu deinem Freund, d.h. achte auf Interaktion mit den Nutzern, Zeiten zu denen du postest etc.
4) Schaffe einen Mehr- bzw. Nutzwert mit deinen Inhalten. Kreiere Content, der sich abhebt.
5) Vermittle deinen USP (dein Alleinstellungsmerkmal) und wofür du stehst (oder auch wofür du NICHT stehst)
6) Achte auf visuelle Einheitlichkeit auf dem Profil, denn der erste Eindruck vermittelt eine direkte Einschätzung der Identität und was der Nutzer erwarten kann.
7) Überlege dir erst eine Strategie und bestimme die Formate und welche Geschichte erzählt werden soll mit welchen Protagonisten. Erst danach werden die entsprechenden Kanäle ausgewählt.

2.) Flachsinn: Ich habe Hirn, ich will hier raus

Der Vortrag von Gunter Dueck, dem Autor des Buchs „Flachsinn – ich habe Hirn, ich will hier raus“ war ein Pflichttermin, in dem es darum ging wie sich die Aufmerksamkeit seit Jahren zu Ersatzwährung mausert. Wer es heutzutage schafft Aufmerksamkeit um fast jeden Preis auf sich zu ziehen, am besten laut und schrill, scheint am erfolgreichsten zu sein. Damit geht das Wichtige und Ernsthafte allerdings häufig unter und der „Flachsinnpegel“ steigt an. Es sieht so aus, als hätte würde der Berichterstattung in jeglicher Form mehr Platz eingeräumt als der tatsächlichen Arbeit. Wer nicht ständig trötet, dem wird die Intelligenz abgesprochen. „Content free communication“ ist nicht darauf angelegt tatsächlich zu kommunizieren, sondern nur einen Kanal zur Verfügung zu stellen. Eine gehaltvolle Diskussion findet selten statt und Banales hat Vorrang. Aufmerksamkeit scheint nur noch mit Buzzwörtern zu erreichen zu sein und weniger mit echten Informationen.

Ein sehr sehenswerter Vortrag über die Ersatzwährung Aufmerksamkeit.

3.) Ein Plädoyer für anständiges Community Management

Ein Thema auf der Republica ist immer wieder die gesellschaftliche Verantwortung, die jeder im Internet trägt und so auch Social Media und Community Manager. Eine Unart hat sich leider bei Facebook und Co breitgemacht, nämlich die Nutzer öffentlich vorzuführen, also Fragen als dumm hinzustellen und herablassend und sarkastisch zu kommunizieren. Gerade in den Facebook-Gruppen gibt es Gruppenadministratoren, die nicht auf eine konsequente Einhaltung der Gruppenregeln und der Netiquette achten und heiße Diskussionen zulassen, in denen es nur darum geht andere Nutzer bloß zu stellen. Die Vortragenden des „Plädoyers für anständiges Community Management“ fordern daher eine Diskussionskultur, die das Netz wieder besser macht.

Zu den einfachen Kommunikationsregeln bei Facebook und Co gehören nicht nur eine klare Wortwahl und das Herausfinden, wie ein Kommentar gemeint war. Es ist definitiv auch nicht förderlich, einfach Kommentare unbeantwortet zu lassen oder nicht auf Fragen zu reagieren. In dem Vortrag geben die Speaker anhand von Beispielen Tipps zu einem besseren Community Management.

4.) Recht oder Liebe? Wie man bei jeder Auseinandersetzung im Web garantiert gewinnt.

Das haben viele schon erlebt: man kommt als Website-Betreiber, Blogger oder Unternehmer in eine Situation, die sich ohne rechtlichen Beistand kaum mehr lösen lässt. In dem Streitgespräch zwischen Kommunikationsexpertin Kerstin Hoffmann und Rechtsanwalt Thomas Schwenke wird diskutiert, wie sich Konflikte mit Mitteln der Kommunikation lösen lassen und wann es sinnvoll sein kann einen Rechtsanwalt einzuschalten.

5.) Rechtsunsicherheit für das Setzen von Links

Nur noch Kopfschütteln kann man (vor allem als SEO) über das auf einer Grundsatzentscheidung des Europäischen Gerichtshof basierendes Urteil des LG Hamburg, das die Freiheit der Linksetzung im Netz gefährdet. Das Netz lebt von den Verlinkungen. In der Suchmaschinenoptimierung gilt es immer noch als ein starker Rankingfaktor, wenn andere Websites auf die eigene Website verlinken (siehe auch SEO-Taktik Linkbuilding). Jeder Website-Betreiber ist demnach verpflichtet die gesamte Website, auf die er verlinkt auf Urheberrechtsverstöße hin zu prüfen. Laut Rechtswalt Jörg Heidrich ist daran einmal mehr ein völlig überzogenes Urheberrecht schuld. In dem Video geht es um die Hintergründe der Entscheidungen und ihre praktischen Auswirkungen und eine Entwarnung. (Bildquelle: Präsentation von RA Jörg Heidrich).

urheberrecht als supergrundrecht

6.) Co-worken statt nur Netzwerken – A runde Sach aus München macht’s vor!

Besonders gefreut hat es mich, dass wir als A runde Sach-Team dieses Jahr auf der Republica unsere ehrenamtliche Arbeit in einem Lightningtalk vorstellen durften. Dabei ging es weniger um unsere Arbeit mit den Vereinen als darum, wie wir als Team (teilweise virtuell) zusammenarbeiten, welche Tools wir nutzen und wie wir von unserer Arbeit in dem Netzwerk profitieren. Dazu hat Gründerin und Speakerin Marjeta Prah-Moses einen lesenswerten Blogartikel auf unserer A runde Sach-Website verfasst (Bildnachweis: Simone Naumann Fotografie).

A runde Sach auf der Republica

Fazit

Auch wer nicht auf der re:publica 2017 dabei sein konnte, kann wenigstens im Nachhinein die Videos anschauen. Für jedes Interessengebiet ist sicherlich etwas dabei.

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