Remarketing in Google Ads und Google Analytics richtig einrichten

Wie du Besucher deiner Website erneut ansprechen ansprechen kannst

Suchmaschinenmarketing, speziell das Remarketing in Google Ads, spielt in vielen Unternehmen eine äußerst wichtige Rolle, um Besucher auf die Website zu leiten. Sind sie einmal auf die Website gelangt, erreichen sie idealerweise das jeweilige Ziel bzw. die Ziele der Website. Bei einem Shop sind es natürlich Bestellungen, aber es gibt natürlich viele weitere Ziele, wie Terminbuchungen oder Newsletter-Anmeldungen.
Je nach Unternehmen und Branche werden die Besucher aber nicht sofort das Ziel erreichen, d.h. eine Conversion auslösen. Unter Umständen kommen sie mehrmals wieder auf die Website zurück.  Das passiert aber nicht, weil sie sich aktiv erinnert haben, dass sie schon mal auf deiner Website waren. Du musst ihnen daher noch einmal deine Werbebotschaft präsentieren. Dies nennt man Remarketing, das du mit Hilfe von Google Ads und Google Analytics realisieren kannst.

Übrigens findest du hier weitere Tipps zur Optimierung deines Google Ads-Kontos.

 

1. Was ist Remarketing und warum ist es relevant?

Unter Remarketing versteht man also die erneute Ansprache von Nutzergruppen, deren Wahrscheinlichkeit Conversions zu erzielen besonders hoch ist. Denn laut Google verlassen 96% der Nutzer die Website ohne eine bestimmte Aktion. Der Grund dafür mag einerseits sein, dass vielleicht nicht das Richtige gefunden wurde, aber es kommt sicher auch oft genug vor, dass der Nutzer sich erst weiter informieren möchte. Oder, dass der Nutzer schlicht und einfach beim Surfen unterbrochen wurde. Hier liegt die große Chance des Remarketing, denn dadurch können Nutzer nochmal auf die nun bereits bekannte Website aufmerksam gemacht werden und im Idealfall eine Conversion durchführen.

2. Die Remarketing-Strategie

Die Erarbeitung einer Strategie bevor du loslegst, ist notwendig, um später unnötige Kosten zu vermeiden. Dabei kannst du dich am Verkaufstrichter (Sales Funnel) orientieren, in welchem Stadium sich der Nutzer gerade befindet. Mache dir Gedanken, welche Remarketing-Zielgruppen sinnvoll sind. Wem soll welche Werbebotschaft noch einmal präsentiert werden und wo? Es gibt viele Möglichkeiten zu segmentieren,  z.B. Nutzer, die keine Conversion durchgeführt haben. Wichtig ist aber, dass genügend Nutzer vorhanden sind, die den festgelegten Kriterien entsprechen.

Man kann bei den Kampagnen auch Zielgruppen ausschließen, beispielsweise Nutzer, die ein Produkt bereits gekauft haben (wenn es sich nicht um ein Produkt des täglichen Bedarfs handelt). Oder du schließt unattraktive Nutzer aus, die nur eine einzige Seite der Website aufgerufen haben.

3. Was sind Remarketing-Zielgruppen in Google Ads und Google Analytics

Für das Remarketing werden Remarketing-Zielgruppen bzw. Remarketinglisten benötigt. Sie werden anhand des Nutzerverhaltens auf der Website anhand von Cookies bzw. Werbe-Ids erstellt und können dann für Remarketing-Kampagnen in Google Ads verwendet werden. Diese Listen werden dann nach bestimmten Kriterien erstellt, also wer Mitglied in dieser Liste sein soll, z.B. Besucher einer bestimmten Seite auf deiner Website.

Bei diesen Listen beträgt die Werbedauer standardmäßig 30 Tage, d.h. der Nutzer bleibt 30 Tage in der Liste und bekommt nach 30 Tagen die Anzeigen nicht mehr angezeigt. Dieser Zeitraum lässt sich auch verändern bis 18 Monate. Zu lange Zeiten würde ich nicht einsetzen, denn man muss sehen, wie lange das Produkt für die Zielgruppe interessant bleibt. Im B2B-Bereich mag ein längerer Zeitraum sinnvoll sein.

Der erste Schritt im Remarketing sind in jedem Fall die eigenen Nutzergruppen, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Allerdings ist es für Werbetreibende auch möglich, neue Nutzer zu erreichen, die sich potenziell für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren. Es sind Nutzer, deren Suchverhalten dem deiner Kunden ähnelt. Dabei gibt es nun Funktionen wie „ähnliche Zielgruppen“, „benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht“ und „kaufbereite Zielgruppen“. Hier empfiehlt Google den Einsatz von Smart-Bidding, d.h. automatischen Gebotsstrategien, wie Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren oder auto-optimierter CPC. Allerdings benötigt man hier über einen längeren Zeitraum hinweg mehr als 30 Conversions im Monat.

4. Wo werden die Nutzer erneut angesprochen?

Durch die Remarketing-Funktionen in Google Ads kannst du im Suchnetzwerk deine Zielgruppen (Remarketing Lists for Search Ads, kurz RLSA) und im Google Display-Netzwerk erreichen. Außerdem geht das auch in YouTube, Gmail und in Apps, aber in diesem Artikel geht es speziell um das das Suchnetzwerk und das Display-Netzwerk.

Im Suchnetzwerk muss der Nutzer aktiv mit Suchbegriffen suchen. Hier können bei der Anzeigenerstellung also Keywords verwendet werden, die etwas allgemeiner sind als für deine anderen Suchnetzwerk-Kampagnen. Nutzer, die dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Marke bereits kennen, sind oft kaufbereiter. Für den Nutzer sehen die normalen Textanzeigen und Remarketing-Anzeigen in den Suchergebnissen gleich aus.

Du kannst entweder eine Anzeigenkampagne nur für die Remarketinglisten erstellen und den Text entsprechend anpassen, vielleicht z.B. mit einem Rabattcode. Wenn du die RLSA einer bestehenden Anzeigenkampagne hinzufügst, werden dank einer Gebotsanpassung von mindestens 40 % für diese Remarketingliste die Anzeigen höher platziert.

Im Display-Netzwerk werden die Anzeigen weitestgehend automatisch auf anderen Websites/Apps ausgespielt. Die Aussteuerung erfolgt u.a. über Keywords, Themen, oder Placements. Allerdings sollte man hier die Kampagnen trennen, d.h. eine keyword-basierte, eine themenbasierte Kampagne etc.

Beachte, dass die Zielgruppen mindestens 100 Cookies enthalten müssen, damit du sie für Display-Kampagnen verwenden kannst und 1000 Cookies für Suchnetzwerkkampagnen.

Wundere dich übrigens nicht, wenn du dann bei Google Analytics und bei Google Ads siehst, dass die Zielgruppengrößen für Display und das Suchnetzwerk unterschiedlich sind. Bei den Listen für Display werden auch Alter, Geschlecht und Interessen berücksichtigt. Wenn du bei der Zielgruppenerstellung Alter, Geschlecht und Interessen berücksichtigst, kannst du diese Zielgruppe nur für Display-Kampagnen verwenden.

5. Die Vorteile der Kontoverknüpfung von Google Ads und Google Analytics

Wenn du Google Analytics einsetzt, ist das Erstellen dieser Zielgruppen kein Problem. Dazu muss Google Analytics mit dem Google Ads Konto verbunden sein. Anhand der Google Analytics-Daten können Remarketinglisten erstellt werden, z.B. nach Nutzern, die auf bestimmten Seiten waren oder die zwar Produkte in den Warenkorb gelegt haben, aber dann nichts bestellt haben.

Die Vorteile der Verknüpfung von Google Analytics und Google Ads sind:

• Es gibt für die Erstellung von Zielgruppenlisten mehr Optionen als beim standardmäßigen Google Ads-Remarketing
• Das Remarketing wird einfach über Google Analytics freigeschaltet und man braucht keinen zusätzlichen Code auf der Website

Gehe dazu in Google Analytics in die Verwaltung/Property-Einstellungen/Datenerfassung und aktiviere das Remarketing.

Du kannst dort auch gleichzeitig die „Funktionen für Werbeberichte“ freischalten, so dass du Informationen zu den demografischen Merkmalen und Interessen deiner Nutzer erhältst.
Denke auch daran, dass du in der Datenschutzerklärung darauf hinweisen musst, dass du Remarketing und die Funktionen für Werbeberichte einsetzt.

• Du hast die Daten in Google Analytics, die für die Zielgruppendefinitionen nützlich sind, z.B. bestimmte Segmente
• Die diversen Zielgruppen, die du in Google Analytics erstellen kannst, sind leicht in Google Ads verwendbar.

6. So erstellst du Zielgruppen in Google Analytics

Um Zielgruppen anzulegen gehst du in die Verwaltung/Property-Einstellungen/Zielgruppendefinitionen/Zielgruppen:

Es gibt bereits vorgefertigte Zielgruppendefinitionen, wie „Alle Nutzer“, „Neue Nutzer“ etc. Alle Nutzer ist natürlich sinnvoll, denn wenn du noch nicht so viele Besucher auf der Website hast, brauchst du möglichst viele Daten.

Bei den „Intelligente Listen“ wird anhand von maschinellem Lernen festgelegt, welche Nutzer am wahrscheinlichsten eine Conversion auslösen werden. Hier werden diverse Signale verwendet wie Standort, Geräte, Browser etc. damit Nutzer als Zielgruppe identifiziert werden. Diese Nutzer werden automatisch hinzugefügt bzw. entfernt. Das klingt einfach, allerdings muss man beachten, dass man mindestens 500 Conversions monatlich braucht und 10.000 Seitenaufrufe pro Tag.

Basierend auf einer Schätzung bzgl. der Nutzer der letzten 7 Tage, erhältst du eine Zielgruppengröße. Diese ist vielleicht noch sehr gering, aber dann haben eben noch nicht so viele Nutzer die entsprechenden Cookies erhalten. Wenn du nicht so viele Besucher auf der Website hast, solltest du die Remarketingliste nicht zu sehr einschränken.

Es gibt auch die sogenannte Lösungsgalerie in Google Analytics aus der du vorgefertigte Listen importieren kannst. Natürlich werden beim Import nicht die Daten geteilt, sondern nur die Listenkriterien.

7. So verwendest du Zielgruppen in Google Ads

Wenn du für die Zielgruppe(n) Anzeigen schalten möchtest, musst du diese zu einer Anzeigengruppe oder einer Kampagne hinzufügen. Dazu gehst du im Menü auf „Zielgruppen“ und klickst auf „Zielgruppen hinzufügen“ (auf den blauen Editierstift klicken).

 

Ausrichtung bedeutet, dass die Kampagne nur auf die Personen ausgerichtet ist, die in Remarketingliste enthalten sind und die eine Suche durchführen. Hier haben die Anzeigen eine geringere Reichweite.

Beobachtung bedeutet, dass die Anzeigen auch Personen gezeigt werden, die nicht in deiner Remarketingliste enthalten sind. So erhöhst du die Reichweite, aber auch möglicherweise den Streuverlust.

Du findest hier die bereits erstellten Zielgruppen, die schon genügend Nutzer beinhalten. Unter „Suchen“ kannst du kaufbereite Zielgruppen auswählen, deren Nutzer bestimmten Kategorien zugeordnet wurden, z.B. Heim und Garten oder Software. Unter „Ideen“ macht Google dir Vorschläge welche weiteren kaufbereiten Zielgruppen sie für dein Business anhand der bisherigen Anzeigenkampagnen und der Website relevant finden.

8. Was tun, wenn die Remarketingkampagne nicht läuft?

Sollte die Remarketing-Kampagne nicht laufen, kann das mehrere Gründe haben:

• Die Datenerfassung in Google Analytics wurde nicht aktiviert.
• Die Zielgruppenliste hat noch zu wenige Nutzer. Die Listen benötigen eine bestimmte Anzahl von Cookies. Es bietet sich auch an, die Zielgruppe zu erweitern durch „ähnliche Nutzer“.
• Die Anzeigenkampagne läuft zwar, ist aber nicht zufriedenstellend. Auch hier könnte die Zielgruppe besser abgestimmt werden mit einer weiteren Liste oder vielleicht muss man noch einmal an den Anzeigentexten oder Bildern arbeiten. Bei Displaykampagnen sollte man bedenken, dass verschiedene Ausrichtung sich gegenseitig begrenzen. Beispiel: es wurden bestimmte Placements und ein bestimmtes Thema gewählt. D.h. ein Nutzer muss dem Thema zugeordnet sein UND den Placements. Das schränkt die Chancen, dass Nutzer die Anzeige sehen, oft sehr ein.
• Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einer Kampagne mehrere Zielgruppenlisten hinzuzufügen und bestimmten Gruppen höhere Gebote zuzuweisen. Gibt es z.B. eine Warenkorbabbrecher-Liste, können die Gebote für diese Gruppe höher sein als für die anderen Nutzer, weil diese potenziell eher kaufbereit sind, z.B. 60-100%.

9. Tipps für die Schaltung von Remarketing-Anzeigen im Suchnetzwerk

Gerade Werbetreibende, deren Budget vielleicht nicht so hoch ist, können mittels Remarketing auf Keywords bieten, die sonst zu teuer wären. Es empfiehlt dafür eine eigene Remarketing-Anzeigenkampagne zu erstellen. Grundsätzlich können aber RLSA jeder Kampagne hinzugefügt werden. Lege vor allem am Anfang nicht zu viele Listen an, denn das erhöht den Verwaltungsaufwand. Du wirst sicher erst einmal testen müssen, welche Zielgruppen mit welchen Einstellungen und entsprechenden Keywords und Anzeigentexten am besten funktionieren.

Achte auch darauf, dass sich die Zielgruppen nicht überlappen. Überprüfe die Leistung der Kampagnen regelmäßig und setze realistische Erwartungen. Wenn das Budget ständig an die Decke läuft (eingeschränktes Budget), ist es unrealistisch mehr Conversions zu erhalten.

10. Fazit

Nutzer der Website erneut anzusprechen, ist eine sehr gute Strategie, um effektive Anzeigen zu schalten und Conversions zu erreichen. Mache dir aber wirklich vorab Gedanken zur Einteilung der Gruppen und wie die Einstellungen sein sollen, damit sich die Listen auch wirklich füllen und die Anzeigen geschaltet werden.

Man muss letztendlich ermitteln, welches die Remarketing-Strategie ist, die am besten funktioniert. Tendenziell sind Anzeigen mit den Remarketing-Listen für das Suchnetzwerk vielleicht günstiger, was den CPA (cost per conversion), bringen aber u. U. nicht gewünschte Anzahl an Conversions. Erweiterte Zielgruppen, wie die ähnlichen oder kaufbereiten Zielgruppen, können unter Umständen für ein größeres Conversion-Volumen sorgen, sind aber dann auch teurer.