Die Zielgruppenberichte in Google Analytics
Die Zielgruppenberichte in Google Analytics unterstützen dich bei der Analyse der Besucher deiner Website. In den verschiedenen Detailberichten erfährst du, ob du die Zielgruppen, die du mit der Website erreichen willst, auch tatsächlich als Besucher gewinnen konntest. Google Analytics stellt Standard-Berichte zur Verfügung, wie den Standort und die verwendete Technologie. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Interessen müssen extra aktiviert und der Tracking Code entsprechend angepasst werden.
Der Zielgruppenbericht liefert dir unter anderem Antworten auf folgende Fragen:
- Welche demografischen Merkmale haben die Nutzer?
- Wo befinden sich die Nutzer?
- Welche Sprachen sprechen sie?
- Wie verhalten sich neue Nutzer im Vergleich zu wiederkehrenden Besuchern?
- Welche Nutzergruppen weisen höhere Konversionsraten auf?
- Wie sehr interessieren sie sich für die Website?
- Mit welchen Geräten greifen sie auf die Website zu?
- Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die mit einem mobilen Gerät auf die Website zugreifen?
- Wie steht die Website im Vergleich zum Wettbewerb da?
1. Die Zielgruppenübersicht
Die Zielgruppenübersicht gibt schon mal einen ersten Überblick und fasst auf einen Blick alle wichtigen Daten zu den Nutzern zusammen. Das Zeitdiagramm gibt Aufschluss über die Entwicklung der Sitzungen bzw. der Nutzer. Du kannst aber auch andere Daten visualisieren, indem du auf die Schaltfläche Nutzer unter der Übersicht klickst. Gib einen Messwert an, den du dann mit einem zweiten vergleichen kannst.
Darunter findest du die Anzahl der Sitzungen, der Nutzer und der Seitenaufrufe, Seiten pro Sitzung und die durchschnittliche Sitzungsdauer. Diese sind Indikatoren für das Interesse, das Besucher an den Inhalten deiner Website haben. Dabei muss man bedenken, dass der Durchschnitt auch trügerisch sein kann und deshalb diese Werte in den Detailberichten genauer untersucht werden sollten.
Das Tortendiagramm zeigt die Anzahl der neuen Nutzer im Verhältnis zu den wiederkehrenden Nutzern an. Darunter befinden sich die demografischen Merkmale. Wenn du diese anklickst, erscheinen rechts die Dimensionen mit den jeweiligen zehn besten Messwerten.
Übrigens, eine Dimension ist immer die Eigenschaft, der die Messwerte zugeordnet werden, also z.B. die Liste der Betriebssysteme oder die Standorte.
So verschaffst du dir einen schnellen Überblick, was gerade dann praktisch ist, wenn du wenig Zeit haben, die einzelnen Berichte zu analysieren.
2. Aktive Nutzer, Lifetime-Wert, Kohortenanalyse, Zielgruppen und Nutzer-Explorer
Die ersten Berichte, die unter „Zielgruppe“ im Menü aufgelistet werden, sind gerade für Einsteiger nicht so offensichtlich zu interpretieren und sollten m.E. nicht gerade an erster Stelle stehen. Deshalb erwähne ich nur kurz, was es damit auf sich hat. Die wichtigeren Berichte zu den Zielgruppen werden dann weiter unten beschrieben.
Der Bericht Aktive Nutzer untersucht wie der Name schon sagt, wie viele Nutzer in einem bestimmten Zeitraum aktiv auf der Website waren. Es werden also alle Nutzer einer Gruppe, in diesem Fall der Zeitraum zusammengefasst. So kann man beispielsweise nachvollziehen, ob das durch eine bestimmte Marketingkampagne hervorgerufene Interesse auch tatsächlich bestehen bleibt.
Beim Lifetime-Wert-Bericht werden verschiedene Kanäle miteinander verglichen, über die ein Nutzer auf die Website kommt und wie „wertvoll“ sie sind, d.h. wie viele Transaktionen der Nutzer in den ersten 90 Tagen nach seiner Akquisition abgeschlossen hat. Akquisition bedeutet in diesem Fall: wann er zum ersten Mal auf die Website kam. Man kann nun verschiedene Messwerte auswerten, z.B. den Umsatz pro Nutzer (Lifetime Value) und herausfinden, welcher Kanal oder Marketingkampagne die umsatzstärksten Nutzer bringt. Im Bericht Akquisition findet man zwar natürlich auch heraus, welcher Kanal am umsatzstärksten ist, aber eben nicht mit der Kombination wie hoch der Umsatz pro Nutzer durchschnittlich über den Zeitraum von 90 Tagen war.
Die Kohortenanalyse fasst Nutzer zusammen, die an einem Tag X auf die Website kamen und die Anteile der Nutzer, die dann in den nächsten Tagen wiederkamen. Die Darstellung als Heatmap (je dunkler das Blau, umso höher der Anteil), lässt Rückschlüsse zu, ob sich bestimmte Aktivitäten an bestimmten Tagen auf die Nutzerbindung ausgewirkt haben.
Im Bericht Zielgruppen findet man die zuvor in der Verwaltung unter Property/Zielgruppendefinitionen/Zielgruppen angelegten Zielgruppen. Dazu muss das Konto mit Google Ads verknüpft sein.
Beim Nutzerexplorer werden Besucher einzeln ausgewertet anhand ihrer Aktivitäten auf der Website.
Man findet hier Informationen darüber mit welchem Gerät an welchem Datum über welchem Kanal gekommen ist und welche Seiten er sich angesehen hat und ob er ein Ziel erreicht hat. Wenn jemand 40 Mal auf der Website war, bevor er sich dazu entschließen konnte einen Kauf zu tätigen, muss man sich sicher überlegen, was man an seinem Angebot verbessern könnte.
3. Demografische Merkmale
Der Bericht Demografische Merkmale liefert Informationen über Alter, Geschlecht und Interessen der Besucher der Website. Diese Daten stammen überwiegend aus Googles eigenem Datenpool, u. a. den Google+-, YouTube-, Gmail-Konten, dem Google Display-Netzwerk (GDN) sowie von Drittanbietern. Die demografischen Merkmale und auch die Interessenkategorien entsprechen den im Google Display-Netzwerk verwendeten. Daher sind diese Berichte vor allem auch zur Anpassung und Ausrichtung der Werbestrategie im GDN geeignet. Die Daten lassen sich in Kombination mit zahlreichen anderen Daten segmentieren und auswerten. Sie sind aber nur zum Teil repräsentativ für die gesamte Zusammensetzung der Nutzer der Website, denn nicht jeder Nutzer bekommt demografische Daten zugewiesen. Die Daten werden übrigens nicht personenbezogen gesammelt.
Welche Daten Google verwendet, kannst du übrigens in eingeloggtem Zustand selbst nachschauen, welche Daten Google erkennt und den Berichten zugrunde legt. Du kannst sie auch ändern oder deaktivieren: https://www.google.com/settings/ads
Wenn du den Report zum ersten Mal anklickst, musst du die Berichte erst aktivieren.
Sobald du die Codezeile dem Tracking Code hinzugefügt haben, sind diese Berichte nach ungefähr 24 Stunden aktiv. Denke daran, dass du auf der Website die Datenschutzerklärung aktualisieren musst, wenn du diese Berichte aktivieren möchtest.
In vielen Berichten in Google Analytics, auch in den demografischen Berichten, findest du eine Einteilung der Messwerte in die Bereiche Akquisition, Verhalten und Conversion, die sogenannte ABC-Analyse (aquisition, behaviour, conversion)
In der Spalte Akquisition zeigt dir diese Übersicht die Messdaten Anzahl der Sitzungen im ausgewählten Zeitraum und die Anzahl neuer Nutzer, die du erreichen konntest. Das Verhalten gibt Aufschluss darüber, was die Nutzer auf der Website getan haben, d. h. ob sie nach dem Aufruf einer Seite die Website sofort wieder verlassen haben (Absprungrate), wie viele Seiten sie aufgerufen haben (Seiten/Sitzung) und wie viel Zeit sie durchschnittlich auf der Website verbracht haben (Durchschnittliche Sitzungsdauer). Anschließend siehst du in der letzten Spalte die Conversions, d. h. welche Ziele erreicht wurden. Wenn du auf die Schaltfläche neben Conversions klickst, kannst du die Daten nach einzelnen Zielvorhaben getrennt analysieren.
In den Detailberichten zu den demografischen Merkmalen erhältst du Informationen über das Alter und das Geschlecht der Nutzer. Du kannst dann beispielsweise feststellen, welche Alterskategorie und welches Geschlecht besonders interessant als Zielgruppe ist.
4. Interessen
Die Interessen bieten eine Auflistung der Interessensgebiete der Nutzer nach Kategorien, genauer nach Affinitätskategorien, die sich ebenfalls aus den von Google erhobenen anonymen Daten ergeben. Diese Affinitätskategorien finden sich im Bericht Interessen – Kategorien gemeinsamer Interessen (Reichweite), wie beispielsweise Lifestyle, Technikfreaks oder Sportfans. Die Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen sind an Produktkäufen möglicherweise eher interessiert, sprich sie befinden sich im Kauftrichter schon eher weiter unten. Die weiteren Kategorien sind nochmal detailliertere Kategorien, z.B. nicht nur Sportfans, sondern präziser Sports/Teamsports/Soccer.
5. Geografie
Der Bericht Geografie gibt Hinweise auf die Sprache der Nutzer der Website und den Standort. Beim Bericht Sprache geht es um die Einstellung im Browser der Nutzer. Da man entweder nur die Sprache oder Sprache und Land im Browser angeben kann, werden die unterschiedlichen Versionen mit »de« (Deutsch), »de-de« (Deutsch/Deutschland), »de-ch« (Deutsch/Schweiz), »de-at« (Deutsch/ Österreich) etc. angezeigt. Mit dem Schnellfilter ob rechts über den Messwerten kannst du dir alle »de«-Dimensionen anzeigen lassen.
Die unterschiedlichen Sprachversionen der Nutzer und das jeweilige Verhalten auf der Website sind natürlich dann besonders interessant, wenn du auf deiner Website auch fremdsprachige Seiten anbieten oder in Zukunft anbieten möchtest. Erreichen viele Nutzer aus einem bestimmten Land ein wichtiges Ziel bzw. tätigen sie eine Bestellung, dann lohnt es sich möglicherweise eine entsprechende Sprachversion auf der Website anzubieten.
Der Bericht Standort zeigt außer der Tabelle auch ein Kartenoverlay. Je nachdem, welche primäre Dimension du anklickst (Land, Stadt, Kontinent, Subkontinent), erscheinen die Sitzungen (bzw. andere Messdaten, die du auswählst farbig markiert. Je dunkler das Blau, desto mehr bzw. höher der Messwert. Wenn du mit der Maus über die Grafik fährt, siehst du die einzelnen Messdaten.
Klicke auf ein Land in der Grafik und du erhältst eine Übersicht über die Regionen, d. h. in Deutschland über die Bundesländer.
6. Verhalten
Der Bericht Verhalten gibt Aufschluss darüber, wie interessiert die Besucher an deiner Website sind. Du kannst hier nachvollziehen, wie hoch der Anteil an neuen im Verhältnis zu wiederkehrenden Nutzern ist und wie sich das Verhalten der beiden Gruppen unterscheidet. Wie das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Nutzern aussehen sollte, lässt sich pauschal nicht sagen. Ein Blog hat in der Regel mehr wiederkehrende Besucher als eine Image-Website. Wenn du einen Blog hast, kann du also Anreize für deine Besucher schaffen, zu deiner Website zurückzukehren, indem du regelmäßig neue Informationen bietest, spezielle Angebote machst oder Nutzer durch gezielte E-Mail-Kampagnen auf die Website führst.
Wenn du aber Werbung schaltest, um deine Website bekannt zu machen, sollte der Anteil an Nutzern, die noch nicht auf deiner Website waren, natürlich höher sein. Im Bericht Neu und wiederkehrend kannst du gut das Verhalten der beiden Gruppen vergleichen.
Im Bericht Häufigkeit und Aktualität geht es darum zu erfahren, wie häufig Besucher wiederkommen und wie viele Tage seit dem letzten Besuch vergangen sind. Dies gibt Aufschluss über das Interesse, das die Nutzer an der Website haben. Klicke dazu auf den Tab Tage seit der letzten Sitzung. So erfährst du, wie viel Zeit vergeht, bis Nutzer wiederkehren und ein von dir definiertes Ziel erreichen, z.B. eine Bestellung durchführen oder ein Video anschauen.
Anhand der Anzahl der Sitzungen ist abzulesen, wie oft wiederkehrende Nutzer auf die Website zurückgekehrt sind. Wer nur einmal auf der Website war (Anzahl der Sitzungen = 1), ist natürlich ein neuer Nutzer und die Anzahl der Sitzungen deckt sich mit den Werten der neuen Besucher im Bericht Neu und wiederkehrend.
Der Bericht Interaktionen gibt Aufschluss über das Interesse der Nutzer, indem er die Sitzungsdauer und die Seitentiefe darstellt: Wie lange bleiben die Besucher auf der Website und wie viele Seiten schauen sie sich an? Allerdings muss man bedenken, dass viele beim Surfen im Internet die Website im Browser offen lassen, während sie etwas anderes machen, und dadurch lange Nutzungszeiten hervorrufen. Wenn diese Nutzer innerhalb der standardmäßig eingestellten 30 Minuten einer Session zurückkehren, wird die gesamte Dauer gezählt, auch wenn sie in der Zwischenzeit inaktiv waren.
Diese Verhaltensberichte sind übrigens nicht zu verwechseln mit dem Standardbericht Verhalten weiter unten in der Navigation. Dort geht es darum, für welche Inhalte sich die Nutzer interessieren. Der Bericht Zielgruppe/Verhalten hingegen beschäftigt sich damit, wie intensiv Nutzer sich mit der Website auseinandersetzen, d. h. wie oft sie wiederkommen und wie viele Seiten sie sich wie lange angesehen haben.
7. Technologie
Unter Technologie findest du Informationen über die Browser und Betriebssysteme, die deine Besucher nutzen. Wenn du feststellst, dass Nutzer mit einem bestimmten Browser beispielsweise hohe Absprungraten aufweisen, könnte das darauf hinweisen, dass die Website nicht dafür optimiert wurde und bestimmte Elemente nicht oder nur schlecht darstellbar sind.
Klicke auf den jeweiligen Browser, um dir anzuschauen, welche Versionen genutzt werden. Zusätzlich zu den genutzten Browsern findest du als primäre Dimensionen auch das genutzte Betriebssystem, Bildschirmauflösung, Bildschirmfarben, Flash-Version und Andere (momentan nur Java-Unterstützung). Die Bildschirmauflösung ist interessant bei Websites, die große Headerbilder einsetzen. Das wäre nicht optimal, wenn der überwiegende Teil der Zielgruppe über eine geringe Auflösung verfügt, zunächst wenig mehr als das Headerbild sieht und endlos scrollen muss. Wenn du die primäre Dimension wechselst, indem du den Tab Betriebssystem anklickst, werden die verschiedenen Betriebssysteme als Link angezeigt, sodass auch die Betriebssystemversionen ausgewertet werden können.
Wenn es für deinen Geschäftsbereich wichtig ist, welche Version die Nutzer verwenden, beispielsweise Windows 7 oder 10, dann kannst du anhand dieses Berichts feststellen, wie hoch die jeweiligen Anteile an Sitzungen sind und welche Konversionsraten sie hervorrufen. Gibt es eventuell mit einem bestimmten Browser ein Problem mit der Darstellung der Webseite, sind die Absprungraten hier besonders hoch?
Der Bericht Netzwerk listet die Internet Service Provider auf, über die Nutzer auf deine Seite gelangen. Interessant ist noch der Tab Hostname. Hier sollte im besten Fall nur deine Website auftauchen, aber leider schaffen es manchmal Spam-Websites sich in die Reports einzuschleichen, die hier dann erscheinen würden.
8. Mobil
Dieser Bericht zeigt in der Übersicht die Anzahl der Nutzungen mit Desktop- und mobilen Geräten (Smartphones) sowie Tablets. Hier gibt es nicht die Möglichkeit, einen Link anzuklicken, um zu erfahren, welche Geräte genutzt wurden. Diese Information findest du dann im Untermenü Geräte. Hier werden alle mobilen Geräte angezeigt, d. h. Smartphones und Tablets.
Warum ist es so wichtig sich anzuschauen, wie viele Nutzer die Website mit mobilen Geräten aufrufen? Wird die Website häufig mit Smartphones oder Tablets aufgerufen und du hast aber noch kein responsives Design, können die Nutzer die Informationen nur in winziger Schrift lesen. So ist das Nutzererlebnis nicht gerade positiv und die Absprungrate entsprechend hoch.
Es ist auch wichtig festzustellen, von welchen Quellen die Besucher deiner Website kommen. Denn gerade die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter werden hauptsächlich mobil genutzt. Schalte daher am besten die sekundäre Dimension Quelle hinzu, um zu sehen, wie viele Besucher, die über diese Websites kommen, mobil auf die Website zugreifen. So schaltest du eine weitere Dimension hinzu:
Weitere Informationen gibt es über die Mobiltelefonmarke und -anbieter, den Internetanbieter, die Eingabemethode, das Betriebssystem sowie die Bildschirmauflösung (unter Andere).
9. Geräteübergreifend
Dieser Bericht ist noch im Betastadium und zeigt nur Daten an, wenn in der Verwaltung und Property/Trackinginformationen/User-Id diese ID eingerichtet wurde und der Tracking-Code angepasst wurde. Hier können die Daten von verschiedenen Geräten und die entsprechenden Aktivitäten während unterschiedlicher Sitzungen ausgewertet werden. So kann man z. B. analysieren welche Nutzergruppe am Smartphone etwas sucht und später am Desktop weitersucht und ein paar Tage später dann tatsächlich bestellt.
10. Personalisiert
Der frühere Bericht „Benutzerdefiniert“ heißt nun „Personalisiert“ und listet Variablen auf, die man selbst definiert. Da allerdings der Tracking Code angepasst werden muss und die Standarddimensionen und Messwerte meist für kleinere Websites völlig ausreichen, gehe ich hier in diesem Artikel nicht näher auf die Reports ein.
11. Benchmarking
Wenn du beobachten möchtest, wie deine Website im Vergleich zum Wettbewerb dasteht, kannst du in der Verwaltung unter Kontoeinstellungen die Option zur Datenfreigabe aktivieren. Du erlaubst dadurch die anonyme Weitergabe der Website-Daten. Google schreibt dazu Folgendes:
Google »entfernt alle Informationen, die mit Ihrer Website in Verbindung gebracht werden können und kombiniert die Daten mit anderen anonymen Websites in vergleichbaren Branchen und erfasst Gesamttrends im Benchmarking Service.«
Das heißt, du gibst eigene Daten anonymisiert preis und erhältst dafür Einblick in die anonymisierten Informationen anderer Unternehmen. Du siehst dann, wie deine eigene Website im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt ist. Abhängig von der Kategorie, die du bei der Erstellung der Property angegeben hast, liefert Google Analytics einen Gesamttrend der Branche. Zusätzlich kannst du die Regionen und die Größe auf Grundlage der täglichen Sitzungen eingeben.
Mit dieser Einstellung wählst du die Klassifizierung der Zugriffszahlen aus, z. B. 100-500, 500-1000 etc. So kannst du deine eigene Property mit Properties in deiner Branche vergleichen, die ähnliche Zugriffszahlen haben. Die Kategorien sind leider oft zu ungenau, um einen wirklich objektiven Vergleich liefern zu können. Je genauer dein Unternehmen in eine der Kategorien passt, die Google vorgibt, umso aussagekräftiger sind die Benchmarks. Manchmal haben auch nicht genügend Websites ihre Daten freigegeben, sodass keine Aussagen möglich sind.
Derzeit gibt es in den Berichten Vergleichsdaten über die Channels, Standorte und Geräte. Außerdem gibt es weitere Filteroptionen wie Sitzungen, Neue Sitzungen in %, Seiten pro Sitzung etc.
12. Nutzerfluss
Als letzte Option im Menü gibt es den Nutzerfluss. Dieser Menüpunkt wird leicht übersehen, weil er wie ein Anhängsel unter den Benchmarkingberichten hängt.
Aber dieser Report ist doch ziemlich interessant, weil er die Wege aufzeigt, die eingeschlagen werden. Durch die Visualisierung werden Zusammenhänge klar, bei Berichten in Tabellenform oft nicht ersichtlich sind. Hier kannst du die Haupttrampelpfade auf deiner Website sehen. Du erhältst z. B. einen Eindruck davon, auf welche Weise deine Besucher auf deine Website kommen, beispielsweise aus welchem Land, von welcher Quelle oder mit welchem Browser, und wohin sie als Nächstes gehen. Dabei findest du nicht nur heraus, wie die Nutzer von einer zur nächsten Seite navigieren, sondern auch wieder zurück. Dies lässt Rückschlüsse darauf zu, ob die Nutzer auf der jeweiligen Seite vielleicht nicht das Passende gefunden haben und deshalb wieder zu einer früheren Seite zurückgehen.
Die grünen Kästen stellen Knoten dar, die beispielsweise Seiten oder Verzeichnisse darstellen. Unter Knoten versteht man die Punkte, durch die Zugriffe fließen. Die grauen Verbindungen visualisieren die Pfade, die die Nutzer einschlagen. Der rote Pfeil nach unten visualisiert die Ausstiege aus der jeweiligen Seite. Wähle eine Dimension aus. Mithilfe des Zahnrads daneben kannst du Dimensionselemente anpassen, beispielsweise, um sich nur bestimmte Seiten anzeigen zu lassen.
Mit den Pfeilen kannst du die Grafik hin und her schieben, was vor allem dann praktisch ist, wenn du weitere Schritte hinzugefügt hast. Auch Zoomen ist möglich. Bewege den Mauszeiger auf einen Knoten, dann siehst den Gesamt-Traffic, welcher Anteil des Traffics auf der Durchreise ist (% Durchgangstraffic) und wie viel Prozent der Besucher verloren gehen. Durch Klick auf einen Knoten kannst du die Zugriffe bis hierher hervorheben. Dadurch werden alle Verbindungen im gesamten Besucherfluss hervorgehoben, die durch dieses Element hergestellt werden. Indem du noch einmal auf den Knoten klickst, kannst du die Hervorhebung aufheben.
Wenn du erkennst, dass z. B. von einer bestimmten Seite aus nicht die von dir vorgesehenen Seiten aufgerufen werden, dann solltest du entsprechende Maßnahmen ergreifen. Vielleicht ist für den Nutzer nicht erkennbar, wohin er als Nächstes gehen soll. Die richtige Nutzerführung auf einzelnen Webseiten ist ernorm wichtig. Es könnte auch sein, dass der Link zu der gewünschten Seite nicht optimal platziert ist. Gerade bei der Startseite sollte versucht werden, die Absprungrate zu senken.
Stelle dir am besten die folgenden Fragen:
- Ist das Angebot wirklich klar dargestellt?
- Ist das Alleinstellungsmerkmal erkennbar?
- Ist die Struktur der Seite übersichtlich?
- Sind die Texte ansprechend und gibt es eine Handlungsaufforderung?
Diese Fragestellungen hängen natürlich von deinem Geschäftsfeld ab, aber die Analyse des Nutzerflusses kann dich dabei unterstützen, die Bedienbarkeit der Website zu verbessern.
Fazit
Die Zielgruppenberichte liefern zahlreiche Informationen über deine Nutzer und auch wenn die Interpretation der Daten und vor allem das Ableiten von Handlungsempfehlungen manchmal nicht ganz einfach ist, solltest du dir doch einen Überblick über deine Zielgruppe verschaffen.
Hast du Fragen oder Kommentare? Wie nutzt du die Zielgruppenberichte? Schreibe mir gerne in den Kommentaren.
