Was ändert sich bei der themenbezogenen Ausrichtung für Google Ads Display-Kampagnen?
Schaltest du in Google Ads auch Display-/Video-Kampagnen? Dann aufgepasst, denn die themenbezogene Ausrichtung wird sich ab März 2023 ändern. Das hat große Auswirkungen auf die Leistung der Display-Kampagnen.
Du hast wahrscheinlich bereits eine Mail von Google erhalten, um dich über „Verbesserungen“ zu informieren. „Verbesserungen“??? Da läuten die Alarmglocken, wie auch schon bei den automatischen Empfehlungen redundante Keywords zu entfernen.
Worum geht’s!
Bisher kannst du bei Display/Video-Werbung verschiedene sog. themenbezogene Ausrichtungen festlegen, also wo deine Anzeigen aufgrund welcher Vorgaben gezeigt werden sollen. Dafür gibt es Kategorien, nämlich drei „inhaltsbezogenen Inhalte“:
- Themen (welche Themengebiete sollen die Websites im Display-Netzwerk abdecken?)
- Placements (auf welchen gezielten Websites sollen deine Anzeigen gezeigt werden?)
- Keywords (welche Suchbegriffe sollen Nutzer verwendet haben auf ihrer Customer Journey?)
Nur der Vollständigkeit halber: zusätzlich kann man auch auf bestimmte Zielgruppen ausrichten:
- Zielgruppen (wer soll die Anzeige sehen?)
Wenn du also alle drei Ausrichtungen in einer Anzeigengruppe hinterlegt hast, wurden die Anzeigen bisher so ausgeliefert, dass sie nur dann gezeigt wurde, wenn sie allen Ausrichtungsmethoden entsprochen hat.
Was passiert jetzt ab März 2023?
Die drei Ausrichtungsmöglichkeiten befinden sich bereits seit längerem im Menüpunkt „Inhalte“. Nun sollen diese drei inhaltsbezogenen Inhalte auf einer einzelnen Seite „Inhalte“ zusammengefasst werden, „um uns zu unterstützen noch mehr potenzielle Kunden zu erreichen“.
Das bedeutet, dass:
Anzeigen, bei denen Themen, Placements und Keywords als themenbezogene Ausrichtung hinterlegt wurden, können nun laut Google „bei Inhalten ausgeliefert werden, die mit beliebigen Themen, Placements oder Keywords für Display-/Videowerbung übereinstimmen, die Sie für die Ausrichtung ausgewählt haben“.
Bisher war es so, dass die Inhalte nur gezeigt wurden, wenn alle Ausrichtungsoptionen den Inhalten im Display/Videonetzwerk übereinstimmen (also eine UND-Verknüpfung).
Das ändert sich nun in eine ODER-Verknüpfung, so dass alle Ausrichtungen beliebig verwendet werden können.
Warum beeinträchtigt das möglicherweise die Kampagnenleistung?
Google nimmt sich hier sehr viel Freiheit („beliebige Themen“), so dass du evtl. mehr Masse statt Klasse erhältst. Du hast so auch weniger Kontrolle über deine Kampagnen.
Was ist jetzt zu tun?
Bis zur Umstellung im März 2023 solltest du überprüfen, welche Ausrichtungen bei den Display-/Video-Kampagnen hinterlegt wurden und nur noch eine Methode für die themenbezogene Ausrichtung (also entweder Themen oder Placements oder Keywords) pro Kampagne/Anzeigengruppe wählen. Das war übrigens schon immer die Empfehlung hier nach Anzeigengruppen zu trennen.
Fazit der Änderungen an den Display- / Video-Kampagnen
In den letzten Jahren zielten alle „Verbesserungen“ darauf ab, dem Werbetreibenden immer Kontrolle zu nehmen und so viel wie möglich zu automatisieren. Das funktioniert mal relativ gut, mal nicht so gut. Aber in jedem Fall ist die Auswertung, was gut oder nicht so gut läuft immer mehr zur Blackbox geworden, siehe z.B. die Aufweichung der Keyword-Optionen oder die Einführung der Performance Max-Kampagnen.
Quellen:
Die Mail von Google der KW 5/2023:
„Ab März 2023 werden alle Arten der inhaltsbezogenen Ausrichtung auf einer einzelnen Seite „Inhalt“ zusammengefasst.. So sehen Sie die relevanten Informationen zur inhaltsbezogenen Ausrichtung auf einen Blick.
Außerdem möchten wir Sie dabei unterstützen, noch mehr potenzielle Kunden zu erreichen. Deshalb werden Ihre Anzeigen nun bei Inhalten ausgeliefert, die mit beliebigen Themen, Placements oder Keywords für Display-/Videowerbung übereinstimmen, die Sie für die Ausrichtung ausgewählt haben. Ein Beispiel: Wenn eine Ihrer Anzeigen auf ein Thema und ein Placement ausgerichtet ist, kann sie künftig sowohl bei dem übereinstimmenden Thema als auch dem Placement ausgeliefert werden.
Zurzeit wird Ihre Anzeige nur bei Inhalten präsentiert, die allen von Ihnen ausgewählten Ausrichtungsoptionen ‒ also Themen, Placements sowie Keywords für Display-/Videowerbung ‒ entsprechen.“
https://support.google.com/google-ads/answer/1704368?hl=de