Neue Features und Optimierungsmöglichkeiten bei Google Ads (Google AdWords)

Für viele Werbetreibende ist Google Ads/AdWords ein fester Bestandteil der Online-Marketing-Strategie. In letzter Zeit gab es viele Neuerungen, die auch Einsteigern die Anzeigenschaltung mit Google Ads erleichtern und fortgeschrittenen Nutzern neue Möglichkeiten eröffnen. Viele der neuen Features basieren auf dem Einsatz von maschinellem Lernen, so dass manuelle Maßnahmen in den Konten nicht mehr unbedingt nötig sind.

Inhaltsverzeichnis

1.) Aus Google AdWords wird Google Ads
2.) Einführung der Google Marketing Plattform
3.) Smarte Kampagnen für kleine Unternehmen
4.) Erweiterte Anzeigentexte
5.) Anzeigenformat „Responsive Suchanzeigen“
6.) Effektive Anzeigentexte schreiben – Ad Strength
7:) Responsive Display-Anzeigen
8.) Anzeigen bei YouTube
9.) Der Optimierungsfaktor und der Mobile Speed Score
10.) Remarketing im Displaynetzwerk
11.) Fazit

1.) Aus Google AdWords wird Google Ads

das neue Google Ads Logo

Dieser neue Name vereint alle Werbemöglichkeiten im Suchnetzwerk, Display, bei Google Maps, Videoanzeigen, in-App-Anzeigen etc. Aber nicht nur der Name und das Logo haben sich verändert, auch unter der Haube hat sich viel getan seit letztes Jahr die neue Oberfläche von Google Ads eingeführt wurde. Sie wurde damit auf die anderen Google-Produkte angepasst, die ebenfalls einen Neuanstrich erhielten, wie Google Analytics und vor allem auch die Google Search Console.
Auf der einmal im Jahr von Google veranstalteten Marketing Live Konferenz machte der Senior VP of Ads, Sridhar Ramaswamy, deutlich, dass es Werbetreibende heutzutage mit ungeduldigen und fordernden Nutzern zu tun haben, die hochrelevante, personalisierte Anzeigen erwarten:

“People don’t see value in advertising if they don’t feel valued by advertising.”

Zahlreiche Neuerungen in Google Ads sollen nun Werbetreibende unterstützen anspruchsvolle potenzielle Kunden anzusprechen und damit ihre Werbeziele zu erreichen.

2.) Einführung der Google Marketing Plattform

Diese neue Marketing-Plattform vereinigt die bisherige Plattformen Google Analytics 360 sowie DoubleClick Digital Marketing (jetzt Display & Video 360). Die Richtung wird von Google klar vorgegeben. Die Lösung von diesen einzelnen Marketing-Silos wird dazu führen, dass über verschiedene Geräte und ohne unterschiedliche Datenpools eine bessere Automatisierung ermöglicht wird.

die Google Marketing Platform für große Unternehmen

Mehr dazu: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/blog/einfuehrung-der-google-marketing-platform/

Diese Marketing-Plattform ist vor allem für größere Unternehmen mit einem entsprechenden Budget interessant, denn die Produkte sind lizenzpflichtig.
Für kleinere Unternehmen ändert sich momentan nicht sehr viel, Produkte wie Google Analytics, Google Optimize (zum Testen verschiedener Elemente einer Website) oder Google Data Studio (für Reports) sind weiterhin kostenlos. Durch die Verknüpfung von Google Analytics und Google Ads sind weitere Auswertungen in beiden Produkten ohnehin schon seit langem möglich.

3.) Smarte Kampagnen für kleine Unternehmen

Für kleinere Unternehmen wird es einen neuen Kampagnentyp geben, nämlich die Smart Campaigns, die einen Einstieg in Google Ads vereinfachen. Mittels Maschine Learning können so auch Werbetreibende mit geringerem Budget und wenig Erfahrung sichtbarer werden.

Dieser Kampagnentyp ist vor allem für kleine Firmen gedacht, für die es wichtig ist, dass potenzielle Kunden bei ihnen anrufen oder auch im Ladenlokal vorbeikommen.
Diese Kampagnen sind nicht das gleiche wie Adwords Express. Hier haben Werbetreibende ziemlich wenig Kontrolle. Wenn allerdings das Ziel ist in einem sehr lokalen Umfeld mit wenig Aufwand Werbung zu schalten, ist AdWords Express sicher geeignet. Wer aber etwas mehr Budget zur Verfügung hat und etwas mehr Kontrolle haben möchte, sollte in jedem Fall die Smart Campaigns testen.

Letztendlich wirst du ausprobieren müssen, ob die Zeitersparnis das Ergebnis rechtfertigt. Wenn aber weitere Anzeigenformate für dein Unternehmen interessant sind, du eine höhere Reichweite benötigst und mehr Kontrolle möchtest, kommst du nicht darum herum, Google Ads-Kampagnen zu erstellen.

4.) Erweiterte Anzeigentexte

Vor kurzem wurden neue erweiterte Anzeigentexte eingeführt. Bereits 2016 gab es die Möglichkeit mehr Text einzugeben, nun können aber zusätzlich drei statt nur zwei Titel verwendet werden sowie eine weitere Beschreibung. In beide Beschreibungen kann bis zu 90 Zeichen langer Text eingegeben werden.

Die bisherigen Anzeigen, die schon im Account bestehen, werden natürlich weiterhin ausgespielt. Aber die Konkurrenz schläft natürlich auch und daher ist es schon ratsam die Anzeigen bald zu aktualisieren. Auf kleinen Bildschirmen gibt es möglicherweise nicht genug Platz, um die Anzeige mit 300 Zeichen Text vollständig anzuzeigen. Die erste und zweite Anzeigenzeile sowie die erste Beschreibung wird allerdings immer angezeigt, so wie jetzt auch schon.

5.) Anzeigenformat „Responsive Suchanzeigen“

Beim neuen Anzeigenformat „responsive Suchanzeigen“ setzt Google voll auf maschinelles Lernen. Du kannst bei diesem Format 15 verschiedene Überschriften und 4 Beschreibungen eingeben. Google wird dann im Laufe der Zeit verschiedene Kombinationen testen. So lernt der Algorithmus, welche davon die besten Ergebnisse bringen. Der Vorteil: Google kann die Kampagnenleistung mit der Zeit besser optimieren und genauer auf die jeweiligen Suchbegriffe, die ein Nutzer eingegeben hat, abstimmen. So erhält der Nutzer relevantere Anzeigen.
responsive Suchnetzwerk-Anzeigen ermöglichen eine Vielzahl von Textkombinationen
Responsive Anzeigen Details in Google Ads
Dafür braucht das System aber etwas Zeit und auch ein gewisses Budget, um die Kombinationen austesten zu können. Mit 10 Euro am Tag wird es sehr knapp, wenn Du wirklich 15 Überschriften und 4 Beschreibungen eingibst, denn theoretisch gibt es dann über 40.000 Kombinationsmöglichkeiten. Aber sonst ist dieses Feature schon ziemlich genial, denn du würdest wahrscheinlich so viele verschiedene Anzeigen nicht von Hand erstellen ;).

6.) Effektive Anzeigentexte schreiben – Ad Strength

Gerade erst landete eine E-Mail in meinem Postfach, dass Google nun einen Score anzeigen wird, der die Qualität der Anzeigentexte beurteilt und Tipps liefert, was bei den Textanzeigen noch verbessert werden könnte.

Ad Strength ist ein neuer Score zur Beurteilung der Anzeigentexte

Du solltest bei den Textanzeigen grundsätzlich darauf achten, dass du pro Anzeigengruppe mehrere Textanzeigen in unterschiedlichen Varianten erstellst. Google selbst empfiehlt pro Anzeigengruppe drei normale Anzeigen und eine responsive Anzeige, dazu drei Anzeigenerweiterungen und die Einstellung der Anzeigenrotation auf „Optimieren“ zu setzen. So hat das System mehr Auswahl die beste(n) Anzeige(n) mit den meisten Klick- oder Conversionchancen herauszusuchen. Bei den responsiven Anzeigen hast du noch viel mehr Möglichkeiten, die dir nun auch als Vorschau angezeigt werden. Noch ist diese Funktion nicht in allen Konten verfügbar. So kannst du Anzeigenkombinationen vorab ansehen und die Texte noch einmal checken. Es soll dann auch ein Reporting geben, welche Headlines, Beschreibungen und Top-Kombinationen am besten funktioniert haben.

7.) Responsive Display-Anzeigen

Display-Anzeigen nennt man Anzeigen, die als Text- oder Bild/Video-Anzeigen auf themenrelevanten Websites erscheinen und nicht in der Google-Suche. So kann man auch Nutzer erreichen, die nicht gerade aktiv einen passenden Suchbegriff eingegeben haben, sondern man „erwischt“ sie, während sie sich eigentlich gerade etwas anderes ansehen. Dabei muss man zwei Dinge beachten:

  • Der Streuverlust ist bei Display-Kampagnen höher als bei anderen Werbeformaten und die Klickraten weit niedriger. Dafür kosten sie auch weniger als Suchnetzwerk-Kampagnen.
  • Zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Images sind sie ein geeignetes Mittel.
  • Wenn der Verkaufsprozess länger ist, dienen Display-Anzeigen dazu, im Gedächtnis zu bleiben.
  • (Animierte) Bildanzeigen funktionieren viel besser als Text, da diese natürlich mehr ins Auge fallen.
  • Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Bildformaten.

Was Display-Anzeigen oft so schwierig für kleine Unternehmen macht, ist, dass oft kein Grafiker zur Verfügung steht, der wirklich gute Anzeigen in unterschiedlichen Größen und auch mit Animation (in HTML5) gestalten würde. Meistens konzentrieren sich Werbetreibende dann darauf Google nur ein paar Bildformate zur Verfügung zu stellen, wodurch viel Potenzial verloren geht. Oft haben kleine Firmen auch einfach kein gutes Bildmaterial oder dürfen die auf der Website verwendeten Bilder nicht für Werbezwecke einsetzen.
Die responsiven Anzeigen für Display vereinen Text und Bild und stellen sie für unterschiedlich große Werbeplätze bereit.

Für eine responsive Displaynetzwerk-Anzeige werden bis zu 5 Anzeigentitel festgelegt, Beschreibungen, Logos und bis zu 15 Markenbilder. Diese „Assets“ genannten Elemente kombiniert Google dann mittels maschinellen Lernen und optimiert sie für die passenden Websites und Apps. Die Bilder werden von der Größe her angepasst und Textkombinationen ausgewählt, die dem verfügbaren Platz entsprechen.

Das ist eine große Verbesserung und erleichtert den Einstieg in Display-Kampagnen enorm. Natürlich gilt es trotzdem bei der Erstellung der Displayanzeigen einiges zu beachten, damit das Bild nicht abgeschnitten wird. Außerdem muss man bedenken, dass das Bild ja nicht im Großformat am Bildschirm erscheint. Ein sehr kleinteiliges Bild wird hier weniger wirken, als ein Bild mit wenig Details. Auch beim Logo muss man natürlich aufpassen, damit ein längliches Logo bei einem quadratischen Format nicht abgeschnitten wird. Beim Text ist darauf zu achten, dass zwar verschiedene Anzeigentitel nicht zusammen erscheinen werden, dass aber in der Beschreibung nicht das Gleiche erwähnt werden wie in den Titeln. Die Beschreibung kann immer entweder mit einem kurzen oder langen Titel erscheinen. Die Beschreibung entfällt auch unter Umständen. Die Vorschau gibt einen Eindruck davon, wie die Anzeigen später aussehen werden.

Weitere Informationen dazu findest du hier: https://support.google.com/google-ads/answer/6341296?hl=de&ref_topic=3121943

8.) Anzeigen bei YouTube

TrueView Videokampagnen vom Typ Reichweite und TrueView for Action

Auch vor den YouTube-Anzeigen macht das maschinelle Lernen natürlich nicht halt. Eine weitere Smart-Bidding-Strategie betrifft die Optimierung der Perfomance von YouTube-Kampagnen, nämlich die Einstellung „Anzeigenwirkung auf Markenbekanntheit maximieren“. Damit soll, wie der Name schon sagt eine möglichst hohe Reichweite erzielt werden und das zu günstigen Kosten. Damit verhilft Google Werbetreibenden zu Nutzern, die sehr wahrscheinlich nach dem Ansehen eines Videos die Marke suchen werden und passt die Gebote in Echtzeit daraufhin an. Laut Google wurden bei Betatests bei 90 % der Kampagnen eine wesentliche Steigerung der Anzeigenerinnerung erreicht. Das hängt sicher auch mit der jeweiligen Branche und dem Produkt zusammen, aber insgesamt ist dies sicher eine interessante Option. Dabei gelten CPM-Gebote (Cost per Mille), es wird also pro 1000 Nutzer abgerechnet, nicht pro Klick.

Mit TrueView for Action werden Nutzer angesprochen, die zuvor nach dem Produkt oder der Dienstleistung in Google gesucht haben. Es gibt mehr Interaktionsmöglichkeiten für Nutzer, mittels dynamischer, anklickbarer Elemente interagieren können, z. B. ein „Call to Action“ die Website zu besuchen. Dies soll einen effizienteren CPA (Cost per Acquistion) erzielen. Hier muss man wissen, dass ein viel höherer CPA als in der Suche veranschlagt werden sollte, damit YouTube auf die Reichweite optimieren kann.

Wie Display eignet sich diese Werbeform vor allem für Brandingzwecke, Markteinführungen etc. und ist sehr weit oben im Verkaufstrichter anzusiedeln.
Ein weiteres Format werden Lead Ads sein, also Anzeigen, die Leads generieren sollen analog zu den Facebook Lead Ads.

9.) Der Optimierungsfaktor und der Mobile Speed Score

Der Optimierungsfaktor

Im Menüpunkt Empfehlungen findest du nun für die Suchnetzwerk-Kampagnen Hinweise, was du noch bei deinem Google Ads-Konto verbessern könntest, um erfolgreichere Anzeigenkampagnen zu schalten. Der Optimierungsfaktor liegt zwischen 0 und 100 %, wobei 100 % eine maximale Ausschöpfung des Potenzials bedeutet. In diesen Faktor fließen Gebote und Budgets ein, Anzeigen und die Erweiterungen sowie Keywords und deren Ausrichtung. Außerdem erhältst du Hinweise, wenn es Fehlerquellen gibt.
Aber Vorsicht: klicke nicht einfach auf „Empfehlungen übernehmen“. Schau dir die Liste vorher genau an und beurteile selbst, ob z.B. das vorgeschlagene Keyword wirklich passt oder ob der Budgetvorschlag noch im Rahmen bleibt.

der Optimierungsfaktor in Google Ads

Mobile Speed Score

Es ist nun keine bahnbrechende Neuigkeit mehr, dass für Nutzer eine schnelle Ladezeit der Website äußerst wichtig ist, denn wer wartet schon gerne sekundenlang, bis sich die Seite aufgebaut hat, v.a. auf dem Smartphone. Und dass Google diese Entwicklung sehr forciert und Tools zum Messen der Performance und Hinweisen zur Umsetzung zur Verfügung stellt, ist auch kein Geheimnis mehr.

In Google Ads gibt es nun bei den Zielseiten (Landingpages) die zusätzliche Spalte „Geschwindigkeit auf Mobilgeräten“, wo ein „mobile score“ von 1 bis 10 (sehr langsam bis sehr schnell) eine Vorstellung darüber vermittelt, wie die Website auf mobilen Geräten performt. Der mobile score wird seit Juli 2018 ausgerollt und steht nach und nach in den Konten zur Verfügung.

der mobile Speed Score zeigt an, wie Google die Seitenladezeit einschätzt

Sollte übrigens die Landingpage, also die „finale URL“ über kein Zertifikat verfügen, wird dies ebenfalls bei der Anzeigenerstellung moniert.

Das Warndreieck macht auf ein fehlendes Zertifikat aufmerksam

10.) Remarketing im Displaynetzwerk

Nutzer, die bereits auf deiner Website waren, können erneut angesprochen werden und erhalten entsprechend relevante und effektive Anzeigen. Dazu muss das Remarketing-Tag auf der Website implementiert sein oder eine Verknüpfung von Google Analytics zu Google Ads bestehen. Mit Google Analytics können übrigens ausgefeiltere Zielgruppen definiert werden. Im Google Ads-Konto gibt es bereits vordefinierte Zielgruppen wie „Alle Besucher“ (der Website). Weitere Zielgruppen können definiert werden, z.B. Nutzer, die bestimmte Seiten aufgerufen haben.

Remarketing ist natürlich in Google Ads kein neues Feature, allerdings wurden die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache erweitert. So können nun Anzeigen auf „ähnliche“ und „kaufbereite“ Zielgruppen sowie „benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht“ ausgerichtet werden.

Für das Suchnetzwerk gibt es folgende Zielgruppen:

  • Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen
  • Kundenabgleich
  • Ähnliche Zielgruppen
  • Kaufbereite Zielgruppen

Für das Displaynetzwerk gibt es folgende Zielgruppen:

  • Remarking im Displaynetzwerk
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
  • Ähnliche Zielgruppen
  • Intelligente Smart-Displaynetzwerk-Kampagnen

Mit den ähnlichen, den kaufbereiten und den benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, ist eine Erweiterung der eigenen Zielgruppen möglich, die man sonst nicht so ohne Weiteres gefunden hätte.

11.) Fazit

Wenn du bereits Anzeigen in Google Ads schaltest, musst du jetzt aber nicht befürchten, dass du alles sofort umstellen musst. Die normalen Aktivitäten rund um die Betreuung deines Google Ads-Kontos werden erst einmal mehr oder weniger konstant sein. Google wird immer mehr Features ausrollen, um die Anzeigenschaltung zu vereinfachen und seine Produkte zu „streamlinen“. Maschinelles Lernen macht’s möglich!

 

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