Alles, was du über die Erstellung von Landingpages wissen musst

Wenn du dich bereits mit Online-Marketing-Themen wie der Anzeigenschaltung mit Google Ads beschäftigt hast, weißt du sicher schon, dass deine Anzeigen auf eine möglichst speziell erstellte Landingpage führen sollen. Wenn Nutzer z.B. bei Google einen Suchbegriff eingeben und auf eine der Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisse klicken, kommen sie aber leider oft genug nicht auf eine Landingpage im klassischen Sinne.

Also was genau ist eine solche Landingpage, welches Ziel hat sie, welche unterschiedlichen Arten von Landingpages gibt es und wie soll sie denn aussehen?

 

1. Was genau ist eine Landingpage und was ist das Ziel?

Im herkömmlichen Sinne wird eine Landingpage als erster Kontaktpunkt eines Besuchers mit einer Website, als Einstiegsseite definiert. Auf diese Seite gelangen Nutzer hauptsächlich über Werbemaßnahmen, sei es über eine Google Ads-Anzeige, über Banner-Werbung oder einen Beitrag in den sozialen Netzwerken. Auch Webinare sind ein populäres Mittel, bei denen am Schluss der Veranstaltung auf die Landingpage verwiesen wird und auf der eine unkomplizierte Anmeldung z.B. zu einem Kurs möglich ist oder ein E-Book heruntergeladen werden kann.

Die Landingpage ist also konkret auf das (Werbe-)Ziel ausgerichtet, sodass Besucher der Website eine Handlung ausführen können. Diese Aktion kann beispielsweise ein Kauf sein, ein Download, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Seminaranmeldung. Mittels Handlungsaufforderung (Call-to-Action) wird aus einem Besucher der Website ein Kunde oder ein Lead. Diesen Vorgang nennt man „Conversion“.

Hier ein ganz einfaches Beispiel einer Facebook-Anzeige für Google Ads und die entsprechende Landingpage.

Beispiel Anzeige Landingpage für Google Ads Gutscheine

Alle wichtigen Informationen stehen hier zur Verfügung. Das Layout sowie der Text sind so angepasst, dass eine schnelle Übersicht möglich und eine einzige Aktion getätigt werden kann.

Manche Fachleute nennen eine solche Seite auch „squeeze page“, denn häufig quetscht sich sozusagen zwischen die Seiten einer Website ohne sichtbar über das Menü an sie angebunden zu sein. Damit der Nutzer nicht abgelenkt wird, wird auf die Navigation verzichtet und das Layout meistens aufmerksamkeitswirksam auf die gewünschte Aktion gelenkt.

Abgesehen von Werbemaßnahmen kann jede Seite deiner Website als Landingpage dienen. Nutzer kommen entweder über die Suchmaschinen auf bestimmte Unterseiten deiner Website oder nach dem Klick auf einen Beitrag, den du in den sozialen Netzwerken ohne Anzeigenschaltung veröffentlicht hast.

Deshalb solltest du auf jeder Seite deiner Website darauf achten, dass es Nutzern möglichst leichtfällt, sich zurecht zu finden und weitere Seiten anzusteuern. Diese Art von Landingpages, spielen eine wichtige Rolle bei deiner Inbound-Marketing-Strategie. Diese Strategie zielt darauf ab, dass deine Kunden dich finden, indem du Inhalte erstellst, die auf die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppen abgestimmt sind. Um diese „normalen“ Seiten der Website geht es hier aber nicht.

2. Kann die Startseite der Website als Landingpage verwendet werden?

Die Startseite deiner Website (oder auch Unterseiten deiner Website) ist im engeren Sinne keine Landingpage, sondern eine Ziel- bzw. Einstiegsseite für deine Website. Es ist aber verständlich, dass aus Zeit- und Budgetgründen gerade Selbstständige und kleinere Firmen für die Werbung z.B. in Google Ads einfach ihre Startseite als Zielseite angeben.

Das ist in folgenden Fällen Gründen gerechtfertigt, wenn

  • die Website sehr klein ist und der Anbieter lokal tätig ist
  • das Angebot überschaubar ist und auf der Startseite bereits das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung erkennbar ist
  • keine konkrete Conversion erwartet wird, wie ein Kauf, Download, Anmeldung etc.
  • die Werbung als Ziel die Steigerung des Bekanntheitsgrads hat und dadurch Besucher auf die Website kommen sollen.

Gerade bei kleinen lokalen Anbietern bringt Google Ads-Werbung Traffic auf die Website, der allein durch Suchmaschinenoptimierung nicht zu erreichen wäre.

Leider habe ich oft die Erfahrung in den Google Ads-Konten meiner Kunden machen müssen, dass die Anzeigen wirklich unterdurchschnittlich performen, wenn auch die Landingpages nicht richtig gut sind. Und leider merkt Google das auch und stellt den Seiten dann eine unterdurchschnittliche Note aus. Das hat wiederum Einfluss darauf, wie hoch der Klickpreis für deine Anzeigen ist oder wie oft sie gezeigt werden.

Die Landingpage wird bei Google Ads mit in Betracht gezogen was die Anzeigenrelevanz angeht.

Deshalb solltest du die Keywords bei Google Ads sorgfältig auswählen. Hier findest du mehr Tipps zur Google Ads-Optimierung.

3. Wann sollte man spezielle Landingpages verwenden?

Für werbliche Zwecke ist es grundsätzlich besser genau abgestimmte Landingpages zu erstellen, sobald es ein konkretes Ziel gibt, das es zu erreichen gilt. Stelle dir vor, du suchst ein bestimmtes Produkt, klickst auf eine Anzeige, kommst dann auf die Startseite einer Website und weißt auf die Schnelle gar nicht, wie es nun weitergeht. Du würdest dann wahrscheinlich die Website schnell wieder verlassen.

Gelangst du hingegen auf eine Landingpage, die genau auf den Suchbegriff abgestimmt ist und auf der du sofort etwas kaufen, dich anmelden oder etwas downloaden kannst, dann sieht die Sache schon ganz anders aus.

Erstelle also unbedingt eine Landingpage, wenn

  • genau EIN Ziel erreicht werden soll, z.B. Leads generiert werden sollen. Mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen zu wollen, ist oft ein „Conversion-Killer“.
  • dein Angebot einfach und klar ist (Beispiel: eine Anmeldung zu einem Webinar oder der Download eines PDFs)
  • das Formular auf der Landingpage ganz kurz gehalten werden kann und keine weiteren Informationen vom Nutzer nötig sind.

Hinweis: Wenn du dein Angebot mit einer Anmeldung zum Newsletter verbinden möchtest, solltest du auf das Kopplungsverbot achten bzw. darauf, welche Informationen du dem Nutzer vorab zur Verfügung stellen musst. Mehr Infos dazu unter: https://drschwenke.de/mailchimp-newsletter-datenschutz-muster-checkliste/

4. Wie sieht das ideale Layout einer Landingpage aus?

Für einfach zu verstehende Produkte, wie z. B. der Download eines E-Books oder eine Trialversion sollte die Landingpage möglichst kurz gehalten werden. Wichtig ist, dass die Botschaft vermittelt wird und Nutzer angeregt werden, das Formular auszufüllen und somit Conversions erzielt werden. Hier ein Beispiel:

 

Landingpage Funnelytics

Grundsätzlich gilt: Weniger ist mehr! Also keine zusätzliche Navigation (außer Impressum/Datenschutzerklärung), keine weiterführenden Links, keine Ablenkung in Form von störenden Elementen.

Hier ein weiteres Beispiel:

Ein Beispiel für eine Landingpage für ein Yogastudio

Natürlich wäre es ideal, wenn alle wichtigen Informationen gleich im oberen Bereich der Seite zu finden wären (above the fold). Mit den heutigen modernen Designs, die große Bilder und viel Weißraum einsetzen, ist das allerdings gar nicht so einfach – und oft auch nicht nötig. Wer es schafft, Spannung aufzubauen und den Nutzer dazu animiert, weiterzuscrollen, wird auch eine Conversion erreichen können. Letztendlich wird man testen müssen, was für das eigene Angebot gut funktioniert.

5. Welche Elemente sollte Landingpage haben?

Grundsätzlich sollten Landingpages

  • dein Alleinstellungsmerkmal nennen mittels einer ausdrucksstarken Überschrift, einer zweiten Unterüberschrift
  • einen ansprechenden Text enthalten, der die Vorteile des Angebots auflistet (die Argumentation)
  • den Nutzen in den Vordergrund stellen, nicht die Features
    • Was erwartet der Nutzer, wenn er auf die Anzeige klickt? Wird diese Erwartung erfüllt?
  • ein passendes großformatiges Bild enthalten, den sogenannten „Hero shot“
    • Achte darauf, dass die Bildgröße komprimiert wird, damit die Ladegeschwindigkeit der Seite sehr gut bleibt. Auch Videos funktionieren gut.
  • ein möglichst kurzes Formular enthalten
  • eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) aufweisen, die möglichst im oberen Bereich der Seite platziert ist.
    • Mehrere Call-to-Actions sind zwar, wie erwähnt, nicht wirklich „best practise“, aber dennoch geeignet, um vielleicht unentschlossene Nutzer abzuholen mit einem speziellen Angebot.
  • getestet werden, denn du wirst mit jedem Test mehr darüber erfahren, wie deine Zielgruppe tickt (siehe Punkt 6 – Landingpages testen)
  • über Testimonials, Bewertungen oder Logos von zufriedenen Kunden verfügen.

Unabhängig davon, wie viele Informationen auf der Landingpage zu finden sind, funktionieren sie meist als One-page Websites ohne weitere Seiten. Das Produkt wird ausführlich dargestellt, die Vorteile aufgelistet, Testimonials verwendet, Garantien/Rückgabemöglichkeiten erwähnt und das Formular teilweise mehrmals eingeblendet. Diese Art von Landingpages eignen sich z.B. für den Verkauf von Produkten bzw. Angeboten, die etwas erklärungsbedürftiger sind. Bei geschicktem Layout für komplexere Zusammenhänge darf die Landingpage also auch länger sein wie in der Infografik von Konversionskraft gezeigt:

Elemente einer Landingpage

Die vollständige Infografik zum Download erhältst du hier: https://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-baukasten-infografik.html

Das Design spielt eine große Rolle, von daher ist es empfehlenswert Landingpage-Anbieter wie Unbounce oder Leadpages zu nutzen. Diese bieten eine riesige Auswahl von Landingpage-Vorlagen, die vielfach getestet wurden, zumindest auf dem amerikanischen Markt. Natürlich sind diese nicht gerade billig und es ist sicher zu abzuwägen, ob man nicht lieber einen Designer einsetzt, der dir ein paar Vorlagen erstellt.

Problematisch und wenig vertrauenserweckend kann es allerdings sein, wenn das Design dieser Landingpage sehr vom Design der Website abweicht.

6. Wie kann man den Erfolg der Landingpage messen?

In deinem Google Ads oder Facebook-Konto kannst du die Klicks auf deine Anzeigen und die Conversions einsehen. Ist das Google Analytics- und das Google Ads-Konto miteinander verknüpft, siehst du auch die Auswertungen in Google Analytics in Kombination mit weiteren Daten. Voraussetzung ist aber immer, dass ein Conversion-Tracking eingerichtet ist. Außerdem wird bei Google Analytics wird angezeigt, welche Seiten am häufigsten der erste Kontaktpunkt mit deiner Website waren und ob die Besucher über bezahlte oder unbezahlte Kanäle kamen.

Bericht Landingpages in Google Analytics

Landingpage-Baukästen wie Unbounce bieten ebenfalls umfangreiche Trackingmöglichkeiten sowie auch Testmöglichkeiten.

7. Wie kann man Landingpages testen?

Es ist immer sinnvoll verschiedene Versionen deiner Landingpage zu testen, um herauszufinden, was bei den Besuchern am besten ankommt. Es gibt kein richtig oder falsch, aber das Bauchgefühl täuscht oft und schließlich muss „der Köder muss dem Fisch schmecken“. Ein anderer Text, ein anderes Bild oder unterschiedliche Texte? All dies kann einen großen Einfluss auf die Conversion-Rate haben (also der Prozentsatz an Besuchern, die das Ziel dieser Landingpage erreichen).

Ob ein Button blau oder rot ist, spielt wahrscheinlich keine große Rolle. Wichtig ist, dass sich Nutzer sehr leicht zurechtfinden. Natürlich führt ein gutes Design zu mehr Glaubwürdigkeit. Potenzielle Kunden haben auch eine bestimmte Erwartungshaltung, wie sich deine Seite „anfühlen“ soll. Der Text ist aber trotzdem die Grundlage, um deine Besucher zu überzeugen.

Sinnvolle Testing-Tools sind beispielsweise Optimizely oder Google Optimize bzw. Tools wie der Landingpage Analyzer von Unbounce.

8. Landingpages für SEO optimieren, geht das?

Die Frage kann man pauschal kaum beantworten, denn Landingpages haben wie oben erwähnt eine andere Funktion und ein anderes Ziel. Sie bringen über Werbemittel Traffic auf deine Website und nicht in erster Linie über die Suchmaschinen.

Hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung für Landingpages, die auf Conversions optimiert sind, gibt es für Google ein Problem:

Die Suchmaschinen möchten bei Eingabe eines Suchbegriffs die Website in den Suchergebnissen anzeigen, die die größte Relevanz hat. Google legt großen Wert auf Texte, die ein Thema von allen Seiten beleuchten und so für den Nutzer einen Mehrwert darstellen. Eine solch ausführliche Informationsquelle, beispielsweise ein Blogartikel ist hinsichtlich einer Conversion meist ungeeignet. Eine Landingpage mit kurzen, knackigen Texten ist für Google aber problematisch, weil Google grundsätzlich Texte benötigt, um herauszufinden, was der Kontext einer Seite ist.

Trotzdem bereiten diese Inhalte auf der Website das Terrain für spätere Conversions vor. Denn man darf nicht vergessen, dass Nutzer sich heutzutage meist nicht Knall auf Fall entscheiden, sondern dass sich die Entscheidung für einen Kauf hinzieht und oft viele Kontaktpunkte nötig sind, um den Nutzer vom Angebot zu überzeugen. Die „Customer Journey“ des Interessenten ist als Prozess zu verstehen, der in kleinen Schritten und häufig mit mehreren Mini-Conversions vorangeht.

Von daher ist eine Landingpage als SEO-Maßnahme eher ungeeignet, denn sie wird aller Wahrscheinlichkeit nach nicht in den Suchergebnissen platziert werden. Das bedeutet aber nicht, dass du deine Landingpage nicht trotzdem optimieren solltest ;). Im Wesentlichen gelten die gleichen SEO-Regeln wie sonst auch und du findet auf dieser Website zahlreiche Tipps für deine perfekte SEO-Strategie.

Fazit zum Thema Landingpages

Durch den Einsatz von speziell gestalteten Landingpages für deine Werbemaßnahmen profitierst du in jedem Fall. Das bessere Nutzererlebnis wirkt sich nicht nur positiv auf die Conversion-Raten aus, sondern bei Google Ads-Kampagnen auch auf niedrigere Klickpreise und bessere Anzeigenpositionen. Hier ist die Abstimmung der Anzeigentexte auf die Keywords und die Landingpage besonders wichtig. Auch Facebook-Anzeigen haben bessere Ergebnisse, wenn Nutzer gezielt auf diese aufmerksamkeitsstarken Seiten geleitet werden.

Ob du die Landingpage innerhalb deiner eigenen Website gestaltest oder einen externen Anbieter wie Leadpages verwendest, hängt von vielerlei Faktoren ab, wie der Komplexität deines Angebots ab, den Gestaltungsmöglichkeiten, den Ressourcen und letztendlich deinen Zielvorgaben.

Tipp: T3N hat übrigens eine umfangreiche Liste von Landingpage-Beispielen erstellt.

Update August 2019

 

Noch viele Fragen zu Google Ads?

In diesem individuellen Workshop erfährst du genau, wie du dein Google Ads-Konto optimieren kannst, welche der vielen Einstellungen gewählt werden sollten und wie du die Kampagnen am besten aussteuern kannst im Rahmen des Budgets.