Die automatische Empfehlung „redundante Keywords entfernen“ von Google Ads

Was du über die Empfehlung „redundante Keywords entfernen“ wissen musst

Um was geht es hier und was steckt hinter der Ankündigung von Google? Google hat an viele Werbetreibende eine Mail geschickt, dass am 19. Januar 2023 die automatische Empfehlung „redundante Keywords entfernen“, die es schon vorher gab, ausgeweitet wird. Es soll sich dabei angeblich um eine „Verbesserung“ handeln. In diesem Artikel erfährst du, was das Ganze bedeutet und was du jetzt tun solltest. Denn vielen ist unklar, was genau Google damit eigentlich meint.

1. Um welche Ankündigung von Google geht es?

Hier ist die von Google Ads verschickte Mail, bei der es um die „Verbesserungen“ geht:

Auch in Twitter gab es die Ankündigung über das Adsliaison-Account:

2. Was bedeutet automatische Empfehlung „redundante Keywords entfernen“?

Wenn du sehr ähnliche Keywords in deinem Account hast und zwar als weitgehende passende Keywords und auch nochmal als passende Wortgruppe oder exact match und bereits die automatische Empfehlung „redundante Keywords entfernen“ aktiviert hattest, dann wird Google die passende Wortgruppe und exact match innerhalb einer Anzeigengruppe ab dem 19. Januar 2023 entfernen.

3. Kleiner Exkurs: was sind die Keyword-Optionen?

Die Keyword-Optionen bestimmen in welcher Art und Weise, wann Anzeigenschaltungen ausgelöst werden sollen. Es gibt drei verschiedene Optionen (früher vier):

3.1. Exact match (genau passend)

Hier wird das Keyword in eckige Klammern gesetzt [keyword]. Nur wenn dieses Keyword in der Form als Suchbegriff eingegeben wird, wird die Anzeige geschaltet. Allerdings wurde diese Definition vor Jahren schon aufgeweicht und Google kann mehr oder weniger nahe Varianten verwenden.

3.2. Keyword phrase (passende Wortgruppe)

Die Anzeigen werden ausgespielt, wenn die Worte innerhalb der Anführungszeichen verwendet werden („mehrere Worte“). Die Anzeigen können auch gezeigt werden, wenn weitere Suchbegriff um die Keyword Phrase verwendet werden. Auch diese Option wurde aufgeweicht und geht immer mehr in Richtung Broad match.

3.3. Broad match (weitgehend passend)

Diese Option hat keine Satzzeichen und Google hat hier sehr viel Freiheit die Anzeigen auszuspielen. Im Zuge der Einführung der Responsiven Anzeigen wurde sehr forciert, diese Keyword-Option zu verwenden. So kann Google die 15 verschiedenen Anzeigentitel und die 4 Beschreibungen der responsive Ads je nach Suchabsicht besser zusammenstellen. Jedenfalls behauptet Google das und meistens funktioniert das auch relativ gut. Aber eben nicht immer.

Früher gab es noch eine Einschränkung für die weitfassenden Keywords, den sogenannten Modifier (ein Pluszeichen vor dem Keyword). Diese werden schon lange nicht mehr eingesetzt.

4. Warum setzt Google diese automatischen Empfehlungen ein?

Google behauptet, dass sie es den Account-Betreibern erleichtern möchte und dass die Anzeigen immer noch aufgrund der verbleibenden Keywords ausgespielt würden. So müsse man sich aber nicht mehr um die genau passenden und passende Wortgruppe-Keywords kümmern. Es geht Google also darum die Keywords zu konsolidieren. Deine Anzeigen werden dadurch nicht besser ausgespielt.

Schon lange ist klar, dass Google immer mehr die Kontrolle über die Anzeigen haben möchte, gerne unter dem Deckmäntelchen der „Vereinfachung“. In den letzten Jahren gab es immer wieder solche Maßnahmen, wie beispielsweise dass die Suchbegriffe nicht mehr im Einzelnen gezeigt werden oder das exact match aufgeweicht wurde.

5. Was hat sich bei dieser Empfehlung geändert?

Die automatische Empfehlung „redundante Keywords entfernen“ gibt es schon länger und betraf bisher redundante Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe und dem gleichen Match Type, also z.B. passende Wortgruppe, wenn die Worte nur vertauscht wurden oder sehr ähnlich waren. Ab dem 19. Januar 2023 kann die Empfehlung aber verschiedene Match-Types beinhalten.

In der Mail von Google wird folgendes Beispiel genannt:

Hier ein Beispiel: Angenommen, Ihre Anzeigengruppe umfasst die passende Wortgruppe mützen für frauen und das weitgehende passende Keyword mützen für damen. In diesem Fall erhalten Sie die Empfehlung, die passende Wortgruppe zu entfernen. Denn das weitgehend passende Keyword mützen für damen deckt alle Suchanfragen zu mützen für Frauen ab.

Das ist natürlich ein sehr simples Beispiel, das Google hier erwähnt. Viele Werbetreibende gerade auch im B2B-Bereich dürften komplexere Keywords einbuchen, die tatsächlich auch unterschiedliche Suchabsichten abdecken. Da kann es schon einen Unterschied machen, ob man passende Wortgruppe oder weitfassende Keywords verwendet.

6. Kann ich die automatische Empfehlung für die Entfernung der redundanten Keywords abschalten?

Ja, es ist möglich den Haken bei der Liste der automatischen Empfehlungen zu entfernen. Gehe dazu in deinem Konto im Menü auf „Empfehlungen“ und dann auf das Icon „Automatisch anwenden“.

Danach kommst du zur Übersicht über alle Empfehlungstypen. Sollte der Haken bei „redundante Keywords“ empfehlen tatsächlich gesetzt sein, entferne ihn. Was der Optimierungsfaktor überhaupt bedeutet, findest du weiter unten.

Es gibt übrigens noch viele weitere automatische Empfehlungen für deren Einsatz du aber sehr gute Gründe haben solltest.

7. Wo kann ich die Matchtypes für meine Keywords einsehen?

Um die Matchtypes, also die Keyword-Optionen und die Performance einzusehen und herauszufinden bei welchen Suchbegriffen die Anzeigen gezeigt wurden, gehst du wie folgt vor:

Gehe zu den Keywords:

Klicke auf die Auswahl der Segmente und Übereinstimmungstyp der Suchbegriffe. Laut Google ist dieses Segment bei den Suchbegriffen vorhanden, allerdings scheint hier entweder ein Fehler vorzuliegen oder diese Option wird in den Konten erst noch hinzugefügt. Momentan sehe ich sie in meinen Konten nur unter dem Menüpunkt Keywords.

Nun siehst du welche Keywords bei welcher Keyword-Option am besten performt haben. Hier sind z.B. passende Wortgruppe-Keywords eingebucht, die auch so gut passen. Das untere zeigt bei genau passend die besseren Ergebnisse. So kannst du besser beurteilen, ob die eingebuchten Keywords mit der gewählten Keyword-Option gut funktionieren.

8. Was muss ich jetzt konkret tun und worauf muss ich achten?

Laut Google Ads sollte diese Änderung keine Auswirkungen auf die Performance der Anzeigen haben. Die Richtung ist aber klar, denn über kurz oder lang wird Google Ads wahrscheinlich über keine Möglichkeit mehr bieten Keyword-Optionen zu nutzen.

Schau erst einmal nach, ob diese Option überhaupt aktiviert ist und deaktiviere sie ggf. Möglicherweise passt es aber zu deiner Werbestrategie oder du hast sowieso nur broad matches in deinem Account.

Wenn du bisher die Empfehlung nicht aktivierst hast, musst du nichts unternehmen. Aber natürlich musst du in der nächsten Zeit deine Keywords genauer durchgehen, ob sich etwas verändert.

9. Was muss ich beim Optimierungsfaktor beachten?

Der Optimierungsfaktor, den du in deinem Google Ads-Konto findest, weist darauf hin zu welchem Grad du die Empfehlungen von Google Ads umgesetzt hast. Leider denken viele Werbetreibende, dass sie mit der ungeprüften Annahme der Empfehlung eine bessere Performance der Anzeigen erreichen.

Und sie geraten in Panik, wenn sie sehen, dass der Optimierungsfaktor gesunken ist.

Bei den Empfehlungen handelt es sich aber um genau das: Empfehlungen – es ist weder ein Zwang noch sind die Empfehlungen für dein Konto sinnvoll. Und ob die Anwendung wirklich die Performance verbessert, sei dahingestellt. Das musst du im Einzelfall wirklich prüfen, denn natürlich mag es sinnvolle Empfehlungen geben. Dass Google z.B. empfiehlt Kundenlisten hochzuladen und darauf basierend Anzeigen zu schalten, halte ich für einen klaren Verstoß gegen die DSGVO (aber ich bin natürlich keine Datenschützerin – just saying). Den Optimierungsfaktor kannst du auch erhöhen, indem du die Empfehlung bei den 3 kleinen Punkten oben rechts einfach ablehnst. Leider kommen sie immer wieder nach einiger Zeit.

10. Warum sind die automatischen Empfehlungen kritisch?

Ganz generell sind die Empfehlungen leider oft nicht wirklich passend für deine Anzeigen. Nicht ganz so versierte Werbetreibende übernehmen sie oft, ohne wirklich zu wissen, was sie tun bzw. welche Auswirkungen die unkritische Übernahme der Empfehlungen hat. Der Optimierungsfaktor suggeriert zudem noch, dass deine Anzeigen besser performen, wenn du diese Empfehlungen umsetzt. Dabei verbessert sich der Optimierungsfaktor auch, wenn du die Empfehlung ablehnst.

Es wird in der Google Ads-Community auch heftig kritisiert, dass die Keywords entfernt und nicht einfach pausiert werden. Wenn sie pausiert werden, könntest du sie wieder aktivieren, wenn sie in der Vergangenheit gut performt haben. So ist aber die Historie des Keywords aber möglicherweise nicht mehr vorhanden.

Die Empfehlung redundante Keywords zu entfernen, hat sich vor der jetzt angekündigten Empfehlung häufig gelohnt. Dass diese Empfehlung jetzt aber einfach geändert und ausgeweitet wird, erregt die Gemüter gewaltig.

Ein weiterer Kritikpunkt: beim Einsatz von Broad Match Keywords musst du noch genauer die negative Keywordliste führen.

Broad Match Keywords sind häufig von der Qualität her schlechter, wenn dadurch zu viele Klicks generiert werden und die Anzeigen durch irrelevante Suchanfragen ausgespielt werden.

11. Fazit zur Empfehlung „redundante Keywords entfernen“

In den letzten Jahren haben die Änderungen bei Google Ads meist zu „Vereinfachungen“ geführt, sprich es wurde den Werbetreibenden immer mehr Kontrolle weggenommen und die Analyse wird immer mehr zur Blackbox wie man auch an den neuen Kampagnenformaten wie den Performance-Max-Kampagnen sieht.

Solange es noch die Möglichkeit Keyword-Optionen zu nutzen, ist es empfehlenswert diese auch zu nutzen, die Keywords genau auszuwerten und die Kampagnenperformance regelmäßig zu überprüfen.

Was definitiv nicht empfehlenswert ist, ist jedenfalls die Kampagnen einmal aufzusetzen, alles einzustellen und dann monatelang nicht mehr in das Konto zu schauen in dem Glauben, dass alles gut laufe. Zu subtil sind oft die Änderungen, die Google einführt. Checke also regelmäßig dein Account und lies auch wirklich die Ankündigungen von Google Ads. Denn es gibt auch in anderen Bereichen eine „Verbesserung“ bei Google, nämlich eine Änderung beim der themenbezogenen Ausrichtung bei den Display-Kampagnen.