Strategien für Marken- und Brand-Kampagnen in Google Ads

Warum sollte ich mit Google-Anzeigen auf meine eigene Marke bieten?

Viele Unternehmen fragen sich, ob Brand-Kampagnen nötig sind, wenn sie bereits hohe organische Suchplatzierungen erreicht haben. Dann wird es oft als unnötig empfunden, dafür Geld auszugeben. Es gibt aber durchaus Gründe, warum Brand-Kampagnen sinnvoll sein können, denn es wäre schade, eine Chance zu verpassen oben in den Top-Ergebnissen zu erscheinen. Die Konkurrenz schläft schließlich auch nicht und könnte auf deine Marken-Begriffe  bieten.

Natürlich sollten Unternehmen sorgfältig abwägen, bevor sie entscheiden, in Brand-Kampagnen zu investieren. Letztendlich ist es auch eine Frage des Budgets. Bei einem sehr geringen Tagesbudget ist es kaum sinnvoll die Kampagnen nach Brand und Non-Brand aufzuteilen.

In dem Artikel geht es um kleine Brands mit tendenziell nicht ganz so hohem Budget. Bei starke Brands mit hohem Wettbewerbsdruck sind meist andere Voraussetzungen gegeben wie z.B. die Wahl der Gebotsstrategie. Es ist immer eine Frage der Strategie des Unternehmens, aus welchem Grund eine Brand-Kampagne geschaltet werden sollte und stark abhängig vom Markt, dem Wettbewerb und auch vom organischen Ranking in den Suchmaschinen.

Das Wichtigste in Kürze

• Höhere Conversion-Rate und gezielte Ansprache: Brand-Kampagnen sind effektiv, da Suchanfragen, die den Markennamen enthalten, oft von Nutzern stammen, die bereits mit der Marke vertraut sind. Dies führt oft zu einer höheren Conversion-Rate und ermöglicht eine gezielte Ansprache und Überzeugung der Interessenten.
• Verbesserte Sichtbarkeit und Kontrolle über die Markenbotschaft: Durch Brand-Kampagnen kann die Sichtbarkeit der Marke verbessert und die Kontrolle über die Markenbotschaft behalten werden.
• Schutz vor dem Wettbewerb: Brand-Kampagnen helfen, die eigene Markenposition in den Suchergebnissen zu verteidigen und sicherzustellen, dass die Marke prominent angezeigt wird, indem sie über den organischen Ergebnissen und den Anzeigen der Wettbewerber erscheinen.
• Unterstützung für andere Marketinganstrengungen: Brand-Kampagnen können zusätzliche Sichtbarkeit und Traffic für die Website erzeugen und damit andere Marketinganstrengungen wie Social-Media-Kampagnen oder Veranstaltungen unterstützen.
• Effektive Nutzung von Budget und Ressourcen: Es ist wichtig, die Marken-Keywords in einer eigenen Kampagne zu nutzen, negative Keywords hinzuzufügen und die richtige Gebotsstrategie zu wählen.

1. Wann sind Brand-Kampagnen sinnvoll, wann nicht?

1.1. Nach deiner Brand bzw. nach deinem Unternehmen wird gesucht

Grundsätzlich sind Brand-Kampagnen immer sinnvoll, da Nutzer bereits auf deinen Markennamen aufmerksam geworden sind. Suchanfragen, die den Markennamen enthalten, haben häufig eine höhere Conversion-Rate, da sie von NutzerInnen stammen, die bereits mit der Marke vertraut sind oder ein spezifisches Interesse daran haben. Sie befinden sich meist weiter unten im Sales Funnel und bezahlte Anzeigen tragen dazu bei, diesen Traffic gezielt zu erfassen und die Conversion-Rate zu steigern. Du kannst in einer separaten Brand-Kampagne eine andere Ansprache wählen und die Interessenten überzeugen.

1.2. Sichtbarkeit steigern und Markenbotschaft kontrollieren

Brand-Kampagnen können helfen, die Sichtbarkeit der Marke zu verbessern. Dein Unternehmen kann außerdem die Kontrolle über die Markenbotschaft behalten, wenn NutzerInnen nach deiner Marke bzw. deinem Unternehmensnamen suchen. Dies ist besonders wichtig bei der Einführung neuer Produkte, Sonderaktionen oder im Krisenmanagement.

Brand-Kampagnen können andere Marketinganstrengungen unterstützen, wie z.B. Social-Media-Kampagnen oder Veranstaltungen, indem sie zusätzliche Sichtbarkeit und Traffic für die Website erzeugen.

1.3. Dem Wettbewerb voraus sein

Wenn Wettbewerber auf den Markennamen des Unternehmens bieten, kann die Brand-Kampagne dazu beitragen die eigene Markenposition in den Suchergebnissen zu verteidigen und sicherzustellen, dass die Marke prominent angezeigt wird.
Die Anzeigen der Mitbewerber können sonst deine organischen Ergebnisse in den Suchergebnissen überlagern. Eine Brand-Kampagne stellt sicher, dass deine Anzeigen über den organischen Ergebnissen und den Anzeigen der Wettbewerber erscheinen, wodurch deine Sichtbarkeit für Markensuchanfragen gesichert wird.

In Brand-Kampagnen sind die Klickpreise meist sehr günstig und die Conversions höher. Wenn dein Unternehmen aber das einzige ist, das in den Suchergebnissen erscheint, ist es allerdings wenig sinnvoll Geld in Google Ads für Markenkampagnen zu investieren.

1.4. Deine Website oder Online-Shop statt Portale

Gerade die großen Portale wie Amazon, Booking.com, Otto, Zalando etc. haben eine riesige Sichtbarkeit. Wenn dein Unternehmen auch über die Portale verkauft, können Brand-Kampagnen dazu beitragen, dass Kunden dein Unternehmen kennenlernen und bei Zufriedenheit wieder direkt bei deinem Unternehmen kaufen.

1.5. Remarketing oder Brand-Kampagne?

Unternehmen können Brand-Kampagnen nutzen, um gezielt Nutzer anzusprechen, die bereits mit der Marke interagiert haben, sei es durch Website-Besuche, frühere Einkäufe oder Interaktionen in sozialen Medien. Nicht alle Unternehmen sind möchten Remarketing einsetzen, sind vielleicht nicht in der Lage Remarketing technisch korrekt zu erfassen oder haben kein gut verwendbares Bildmaterial.

Die Zielsetzung ist auch eine andere: Remarketing-Anzeigen erscheinen auf Werbeplätzen im Internet, während Brand-Kampagnen ganz normale Suchanzeigen bei Google sind.

2. Best Practises für die Umsetzung der Brand-Kampagne

2.1. Nutze die Marken-Keywords in einer eignen Kampagne

Bei den Keywords bei Google Ads oder auch in der organische Suche geht es vor allem um die Suchabsicht oder Handlungsabsicht der NutzerInnen. Wer schon einmal eine Marke bzw. ein bestimmtes Unternehmen über einen anderen Kanal kennengelernt hat und gezielt danach sucht, hat meist die Absicht sich genauer damit auseinanderzusetzen. Die Zielgruppenansprache kann dann in den Texten auch eine andere sein, als in den Non-Brand-Kampagnen. Daher ist es sinnvoll die Marken-Keywords in einer eigenen Kampagne unterzubringen, damit die Anzeigenleistung nicht verfälscht wird.

Richte eine spezielle Kampagne für deine Marke ein, d.h. keine Anzeigengruppe innerhalb einer Kampagne mit z.B. diversen Produkten ein. Das würde die Auswertung erschweren. Die Keywords haben oft eine höhere Conversion-Rate und einen niedrigeren CPC als generische Keywords. 

Stelle sicher, dass du bei deinen Markenbegriffen genau passend oder passende Wortgruppe als Keyword-Option wählst. Wenn du Keywords als weit fassend einbuchst, wirst du sehr viele irrelevante Klicks erhalten.

Du kannst den Suchanfragenbericht nutzen, um herauszufinden, welche Varianten deines Markennamens es gibt bzw. welche Suchbegriffe, die mit der Brand in Zusammenhang stehen. Lege Dir am besten eine Liste an mit dem Markennamen, evtl. falschen Schreibweisen. Diese Liste kannst du dann für die generischen Kampagnen verwenden, um sie dort auszuschließen (siehe nächster Punkt).

2.2. Negative Keywords hinzufügen

Buche Falschschreibungen, Rechtschreibfehler oder Variationen deines Markennamens als ausschließende Keywords hinzu, um die Qualität des Traffics sicherzustellen. Schließe auch weitere irrelevante Suchanfragen aus.

Füge auch bei den anderen Kampagnen (non branded) die im vorherigen Punkt erwähnte Liste der negativen Keywords hinzu, damit bei markenbezogenen Keywords wirklich nur diese Brand-Anzeigen gezeigt werden. So kannst du die Effektivität der Kampagne steigern und unnötige Kosten vermeiden.

Übrigens: während bei den Keywords für die Anzeigenschaltung die Keyword-Option Exact Match die Anzeige auch bei Synonymen ausgespielt werden können, die die gleiche Bedeutung haben, ist das bei den negativen Keywords anders. Hier löst ein Exact Match keine Anzeigenschaltung aus. Du musst dann Synonyme zusätzlich ausschließen oder einen anderen Match-Type wählen.

Du kannst auch eine Liste mit Wettbewerber-Keywords anlegen, die du in den Kampagnen verwenden kannst. Solche Listen helfen, schnell die negativen Keywords zu neuen Kampagnen hinzuzufügen.

2.3. Wähle die richtige Gebotsstrategie

Nutze die Gebotsstrategie „manueller CPC“, da du hier das maximale CPC-Gebot festlegen kannst und die Kontrolle behältst. Die automatisierten Gebotsstrategien sind meistens wenig geeignet für Brand-Kampagnen. Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ ist evtl. auch möglich, allerdings solltest du hier den maximalen CPC festlegen und immer wieder anpassen.

Brand-Kampagnen haben einen Sonderstatus und sind nicht zu vergleichen mit Kampagnen mit smarten Gebotsstrategien, wie Conversion-maximieren, Conversion-Wert maximieren etc. Oft erreichen diese bei Brand-Kampagnen nicht so einen günstigen CPC.

Letztendlich musst du natürlich immer testen, testen, testen!

2.4. Checke nicht nur die Klickpreise

Neben den Klickpreisen, die du natürlich immer wieder überprüfst, kann du bei den Spalten den Impressionsanteil aufgrund des Anzeigenranges und den Budgets hinzufügen. Bei einer Brand-Kampagne sollten diese Werte möglichst um die 95 % liegen.

Auch hier gilt: immer wieder nachbessern, um hier das beste Gebot zu treffen. Trotzdem kann es natürlich sein, dass die Klickpreise einfach zu teuer sind. Das kann vor allem dann sein, wenn der Brand-Begriff zu stark umkämpft ist und die Kombination aus Brand und Angebot evtl. günstiger ist als nur der Unternehmens- oder Markenname.

2.5. Starte mit kleinem Budget

Vor allem, wenn du am Anfang nur z.B. den Firmennamen als Keyword einbuchst, kannst du mit niedrigen Budget starten. Im Keyword-Planer kannst du das Suchvolumen überprüfen und die CPCs. Wenn die Kampagne einige Zeit läuft, kannst du das Budget anpassen.

2.6. Überprüfe den Qualitätsfaktor der eingebuchten Keywords

Der Qualitätsfaktor beurteilt die Relevanz der Anzeigen, die Nutzererfahrung mit der Landingpage und die erwartete Klickrate. Ist der Qualitätsfaktor nicht sehr gut (9-10) passe den Anzeigentext und die Landingpage an, um bessere Werte zu erhalten. Ein hoher Qualitätsfaktor kann zu niedrigeren CPCs führen und die Anzeigenposition verbessern.

Du kannst den Qualitätsfaktor bei den Keywords in den Spalten hinzufügen.

Denke bei den Optimierungen der Anzeigenrelevanz auch daran, alle Anzeigenerweiterungen zu nutzen, von den Sitelinks über die Callout bis Bilder.

Übrigens: die Landingpage muss bei einer Brand-Kampagne nicht unbedingt die Startseite sein, sondern kann auch eine spezifische Landingpage für unterschiedliche Segmente der Zielgruppen sein, die eine maßgeschneiderte Nutzererfahrung bietet.

2.7. Überprüfe regelmäßig den Suchanfragenbericht

Schaue regelmäßig den Suchanfragenbericht durch, ob wirklich nur Brand-Keywords dort auftauchen. Du möchtest ja schließlich vermeiden, dass du umsonst Werbebudget ausgibst. Schließe nicht passende Keywords aus.

Zusätzlich kannst du auch Marken ausschließen. Bei Suchnetzwerkkampagnen können so Anzeigen bei Suchanfragen zu bestimmten Marken nicht ausgeliefert werden. Bei Performance Max-Kampagnen ist das umso wichtiger. Lies mehr dazu unter:

https://support.google.com/google-ads/answer/13721847?hl=de

2.8. Auf den Wettbewerb bieten? Lieber nicht!

Ich halte nichts von der Methode auf die Brand-Namen der Wettbewerber zu bieten. Natürlich darfst du ihre Markennamen nicht in der Anzeige erwähnen, aber als Keyword zu hinterlegen, ist durchaus üblich (über die rechtlichen Konsequenzen kann und darf ich hier natürlich nicht sprechen). Aber du zahlst einen viel höheren Klickpreis als der Markeninhaber und meines Erachtens ist es wichtiger, dass du mit deinem eigenen Brandnamen überzeugst.

2.9. A / B-Test erstellen

Du kannst auch einen A / B-Test in Google Ads erstellen, um verschiedene Szenarien gegeneinander zu testen. Dabei bekommen Nutzer jeweils zu einem bestimmten Prozentsatz die eine Version oder die andere angezeigt. Nach einer Weile zeigt sich, welche Version die bessere Performance hat. Lies mehr zum Thema A / B Tests.

3. Fazit zum Thema Brand- / Markenkampagnen

Brandkampagnen sind eine gute Möglichkeit zusätzlich Sichtbarkeit zu schaffen für Nutzer, denen dein Unternehmen bereits bekannt ist und die durch andere Kanäle darauf aufmerksam wurden.