Wie funktioniert virales Marketing?

Tipps für deine virale Marketing-Kampagne

Virales Marketing kann sehr erfolgreich sein, um die Bekanntheit oder das Image zu steigern oder sich neue Zielgruppen zu erschließen. Allerdings müssen einige Regeln beachtet werden, damit virales Marketing wirklich funktioniert.

1. Was ist virales Marketing?

Virales Marketing, auch viral Marketing oder Virusmarketing ist eine Marketingform, bei der sich die Botschaft möglichst schnell wie ein „Virus“ im Internet verbreiten soll. Die Werbebotschaft wird dabei insbesondere über die sozialen Netzwerke verteilt. Der Mensch dient als Werbeträger, er wird freiwillig zum Vermittler und verbreitet die Werbebotschaft. Das besondere am viralen Marketing ist dabei, dass die Werbebotschaft nicht im Vordergrund steht.

Virales Marketing kann wesentlich günstiger sein als traditionelle Werbeformen. Allerdings sind die Zeiten, in denen man mit verwackelten, selbstgedrehten Videos eine hohe Reichweite erlangte, leider vorbei. Gerade die Produktion von Videos erfordert ein gewisses Budget, von den Kosten der Verbreitung, des sogenannten Seeding, mal abgesehen.

Trotzdem können sich gut gemachte virale Kampagnen von der Werbeflut absetzen und somit neue Zielgruppen erreicht werden, die bisher genervt Werbebriefe weggeworfen haben oder bei TV-Spots weggezappt haben.

Virales Marketing basiert auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Dabei ist Mundpropaganda geprägt von einer längerfristigen Beziehung zum Unternehmen. Der Konsument ist vom Produkt oder der Dienstleistung begeistert und spricht deshalb persönlich seinen Freunden eine Empfehlung aus. Das virale Marketing ist eher eine Gelegenheitsempfehlung, bei der in den sozialen Netzwerken einfach auf den Weiterleitungs-Button geklickt wird, weil die Kampagne an sich gut gemacht ist, aber weniger, weil man sich mit dem Produkt identifiziert.

2. Entwickle eine virale Marketingstrategie

Versuche genau zu definieren, was die Ziele der Kampagne ist und wie sie zu erreichen sind:

• Mehr Reichweite
• Mehr  Aufmerksamkeit
• Ein besseres Image
• Erreichen neuer Zielgruppen
• Mehr Traffic auf der Website etc.

Mache dir bewusst, dass du diese Ziele auch mit anderen Marketingformen erreichen könntest, z.B. mit Social Media Kampagnen. Überlege also, ob du nicht das dir zur Verfügung stehende Budget in den Aufbau einer Community in den sozialen Netzwerken stecken solltest, vor allem, wenn du dort noch keine große Fanbasis hast. Denn diese Community brauchst du, um die virale Kampagne zu starten.

Aktive Steuerungsmöglichkeiten einer virale Kampagne sind nach dem Start kaum noch möglich, deshalb ist eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie der Grundstein für eine erfolgreiche Kampagne. Wenn der Chef sagt „wir machen jetzt mal etwas Virales“, ist das super, weil er dann auch genügend Budget für eine excellente kreative Umsetzung einer tollen auf die Zielgruppen zugeschnittenen Idee und für umfangreiche Begleit- und Seeding-Maßnahmen hat. Es ist auch kein Fehler für eine spezialisierte Marketingagentur Geld in die Hand zu nehmen.

3. Setze auf die richtige „Verpackung“

Der Inhalt, mit dem die Werbebotschaft verpackt wird, nennt man Kampagnengut oder Container. Das Kampagnengut kann mittels verschiedener Formate transportiert werden. Dabei denken die meisten Menschen an Videos. Obwohl Video zwar einen großen Anteil ausmacht, ist es bei weitem nicht das einzige Format.

Weitere Kampagnengüter können sein:

• Bilder, Fotos, Infografiken
• PDFs oder Präsentationen
• Online-Spiele
• Apps
• Software
• Auktionen
• e-books
• Dokumentation, Whitepaper, Tutorials

4. Biete einen Mehrwert

Eine Kampagne sollte in jedem Fall einen Nutzwert haben, z.B.

• Unterhaltung oder Spielspaß bieten
• das das Leben der Zielgruppe erleichtert
• sehr informativ sein

Eine gelungene Aktion war beispielsweise die Kampagne des Mobilfunkanbieters Simyo, der eine kostenlose Telefonnummer verschenkt hat, die man angeben kann, wenn man seine eigene Telefonnummer nicht verwenden möchte. Bei Rückruf meldet sich ein Anrufbeantworter und erklärt dem Anrufer, dass man an weiteren Anrufen nicht interessiert sei (www.frank-geht-ran.de).

5. Vermittle Emotionen

Durch die hervorgerufenen Emotionen können sich Konsumenten besser an die Marken bzw. Botschaften erinnern. Das gelingt am besten durch Bewegtbild, denn durch die Kombination von Bild und Video werden Emotionen am besten transportiert. Laut diverser Studien sind folgende Emotionen sind dabei am erfolgversprechendsten:

• Freude
• Überraschung
• Erstaunen
• Bewunderung
• Neugier
• Interesse
• Vorfreude
• Unsicherheit

Wenn also ein Inhalt lustig, liebenswert, spannend, geheimnisvoll, überraschend, inspirierend etc. ist, so dass man ihn unbedingt seinen Freunden zeigen möchte, dann hat die virale Kampagne das Potenzial sich viral zu verbreiten. Beispiele für erfolgreiche Kampagnen sind beispielsweise:

• Das lustige Video „Dumb Ways to Die“ der Metro Trains Melbourne, die auf die Unfallgefahren aufmerksam machen will
• Das äußerst berührende Video von Dove, das sich mit dem Selbstbild vieler Frauen beschäftigt
• Das emotionale Video des Modelabels Wrens, in dem sich Leute, die sich zum ersten Mal sehen, küssen sollen

Mehr Beispiele gibt bei http://ideenwunder.at/category/viral/.

6. Entwickle eine einzigartige und kreative Idee

Zugegeben, keine leichte Aufgabe. Natürlich sollte das Kampagnengut unterhaltsam sein, lustig oder ungewöhnlich. Da Menschen Geheimnisse lieben, kann es auch rätselhaft sein, Insiderwissen vermitteln oder ein Gerücht verbreiten. Und natürlich „sex sells“, es darf also ruhig sexy sein, wenn es zum Produkt passt. Sehr beliebt ist auch das „Abkupfern“ bekannter Inhalte, beispielsweise von erfolgreichen Fernsehserien.

Menschen machen gerne bei etwas mit, wenn sie einen Nutzen darin erkennen können, etwas zusammenbasteln können, etwas mit anderen gemeinsam erleben können oder sie bei der Produktentwicklung mitentscheiden können. Beispiele hierfür sind Fotowettbewerbe, kuriose Auktionen oder Plattformen wie Nike Id, auf der man sich seinen individuellen Turnschuh zusammenstellen kann.

7. Setze auf die richtigen Seeding-Maßnahmen

Wer glaubt, man könne das Video, die Infografik oder das Whitepaper einfach auf die Website setzen und in den sozialen Medien einen entsprechenden Link setzen, lässt die Wirkung einer viralen Marketingkampagne weitgehend wirkungslos verpuffen. Die Botschaft muss zusätzlich aktiv gestreut werden. Das erreichst du beispielsweise durch die Weiterreichung an ausgewählte Multiplikatoren und Influencer, die deine Botschaft weiterleiten. Sinnvoll ist es sogar die Influencer schon vorab mit in die Konzeption der viralen Marketing-Kampagne einfließen zu lassen. So entsteht schon frühzeitig eine gute Partnerschaft, so dass die virale Verbreitung größeres Potenzial hat.

Es ist wichtig solche, oft persönlichen Kontakte zu Leuten, die viele Menschen kennen, zu identifizieren. Denn wer z.B. ein Video von einem Freund weitergeleitet bekommt, stuft diese Info nicht als Spam ein. So steigen die Chancen einer exponentiellen Verbreitung.

Begleitende Kampagnen, wie beispielsweise PR-Kampagne oder auch Events sind das A und O des Erfolgs, ebenso wie Newsletter oder der Einsatz stark vernetzter Blogger gegen Bezahlung. Virales Marketing ist an sich keine losgelöste Marketingform, sondern immer eingebunden in Social-Media-Kampagnen oder auch Buzz-Marketing/Guerilla-Marketing-Aktionen, die auf aufmerksamkeitsstarke Events setzen.

8. Biete den richtigen Weiterleitungsanreiz

Warum sollten Nutzer für dich tätig werden und deine Inhalte teilen? Was motiviert Menschen? Diese Fragen musst du dir stellen, damit du einen Weiterleitungsanreiz für deine Kampagne schaffst. Hierbei ist es auch wichtig, dass du deine potentiellen Zielgruppen genau analysierst.

Das virale Marketing nutzt bestehende Verhaltensmuster, z.B. das Bedürfnis sich mitzuteilen, zu einer Gruppe zu gehören oder das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. Es gilt also, diese Bedürfnisse anzusprechen, um zu erreichen, dass Nutzer die virale Botschaft tatsächlich verbreiten. Nutzer müssen dabei das Gefühl haben, die Weiterleitung bringt ihnen mehr Nutzen als Risiken, z.B.

• weil sie Spaß daran haben, weil es sie zum Lachen bringt und dies mit ihren Freunden teilen möchten
• weil sie damit Insiderwissen weitergeben können
• weil sie gerne spielen oder bei etwas mitmachen möchten
• weil sie gerne Feedback und Lob von anderen erhalten möchten
• um Anderen etwas Gutes zu tun (Wohltätigkeitzwecke, andere an dem Spaß teilhaben lassen)
• um an einem Gewinnspiel teilzunehmen
• um spezielle Angebote, Rabattgutscheine etc. zu erhalten

9. Schätze die Risiken richtig ein

Virales Marketing kostet nicht nur Geld, es ist leider auch mit gewissen Risiken verbunden. Unter Umständen ist eine virale Verbreitung einfach aufgrund der vielen anderen Angebote unwahrscheinlich.

Risiken können sein:

• Die Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und erwarten mehr als noch vor ein paar Jahren. Ein verwackeltes Handyvideo ist bestenfalls „authentisch“, birgt jedoch nicht unbedingt Potenzial.
• Die Weiterleitung deiner Kampagne bedeutet nicht unbedingt, dass die Nutzer begeistert von deinem Produkt sind, sondern nur von der Idee der Kampagne.
• Eine selbstständige Verbreitung ist eher unwahrscheinlich, also entstehen zusätzliche Kosten durch Seedingmaßnahmen, wie begleitenden PR-Kampagnen.
• Im Zweifelsfall rückt das Produkt, die Marke in den Hintergrund und wird nicht erinnert.
• Die Kampagne kann einen negativen Effekt haben und die Reputation Schaden nehmen.

10. Vergiss die Erfolgsmessung deiner Kampagne nicht

Die Erfolgsmessung deiner viralen Marketing-Kampagne kann recht aufwändig sein, da es nicht ein einziges Tool gibt, das die Verbreitung vernünftig messen würde. Außerdem hängt die Bewertung, ob die Kampagne erfolgreich war, auch von deinen Zielen ab.

11. Wichtige Tools

• Social Media Monitoring Tools: Die eigenen Analysetools der Social Media-Plattformen liefern bereits umfangreiche Daten, zusätzlich können weitere, oft kostenfreie Tools eingesetzt werden, um zu ermitteln, wo das Unternehmen erwähnt wurde. Eine umfangreiche Liste dieser Tools findest du bei onlinemarketing-praxis.de.
• Recherche-Tools, um Influencer ausfindig zu machen, angesagte Trends und Hypes zu recherchieren oder populäre Hashtags zu ermitteln
• Alert-Tools, die dich informieren, wenn der Firmenname oder die Kampagne erwähnt werden, wie beispielsweise Google Alerts oder Talkwalker
• Webanalyse-Tools, wie z.B. Google Analytics liefern Daten darüber über welche Quellen die Besucher auf deine Website gelangt sind.
• Online-Clipping-Dienste: kostenpflichtige Dienste, die die Medienlandschaft im Print-, Online- und Rundfunk-Bereich nach Meldungen über dein Unternehmen scannen
• E-Mail-Marketing-Software, wie z.B. Cleverreach oder Evalanche liefert umfangreiche Reports über Öffnungsraten, Klickraten, Weiterleitung etc.

Fazit

Wenn du die grundlegenden Regeln des viralen Marketing beachtest, lassen sich auch mit kleinem Budget durchaus Erfolge erzielen. Es muss ja nicht gleich ein teuer produziertes Video sein. Oder man klaut einfach einfach Ideen was das Zeug hält, wie das äußerst erfolgreiche Video von TomTom. Hier hatte man ja leider, leider nicht so viel Budget und investierte lieber in tolle Preise ;).