Die richtigen Online-Marketing-Maßnahmen für kleine und mittlere Unternehmen

Für Selbstständige, Freiberufler und kleine Unternehmen sind die Möglichkeiten im Internet zu werben ideal. Die meisten Werbemöglichkeiten sind kostengünstig im Vergleich zum klassischen Marketing, wenn auch nicht kostenlos. Denn sie kosten oft einiges an Zeit. Aber gerade Geld und Zeit haben kleine Unternehmen meist nur begrenzt. Daher muss das Online-Marketing für diese Unternehmen sehr effizient sein, möglichst keine Streuverluste haben und natürlich auch ohne teure Experten auskommen, zumindest nicht dauerhaft.

Wichtig ist, dass die einzelnen Instrumente nicht losgelöst voneinander eingesetzt werden sollten, sondern immer einen Mix darstellen sollten. Es gibt nicht DIE eine richtige Strategie, DIE eine richtige Maßnahme. Und vor allem gibt es keine vorgefertigten Lösungen, die auf jedes Unternehmen passen.

Die Liste der folgenden Online-Marketing-Instrumente erhebt natürlich auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Jedes Unternehmen ist individuell und eine eigene Strategie. Ich lege den Schwerpunkt immer auf darauf, dass sie Maßnahmen innerhalb gewisser Zeitraum gut umsetzbar sind und nicht das Budget sprengen. Natürlich erfordert es manchmal einen gewissen Investitionsaufwand, wenn es beispielsweise um einen Website-Relaunch geht mit umfangreichen technischen Raffinessen.

 

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Der Online-Marketing-Mix für Selbstständige und kleine Unternehmen im Überblick

1.) Die Website

Die Basis der Online-Marketing-Strategie ist immer deine eigene Website. Sie ist der zentrale Erfolgsfaktor, denn viele der weiteren Maßnahmen sollen schließlich erreichen, dass Nutzer auf deine Website geführt werden und dort ein von dir definiertes Ziel erreichen. Sei es die Kontaktaufnahme, die Bestellung, die Terminvereinbarung oder der Download eines ebooks. Die Unternehmenswebsite ist dein Aushängeschild im Internet. Das bedeutet, dass deine Website in vielerlei Hinsicht „optimal“ sein sollte und du folgende Fragen beantworten können solltest:

  • Was ist das Ziel der Website?
  • Ist die Website auf deine Zielgruppe ausgerichtet
  • Findet sich der Nutzer leicht zurecht, weiß er, wohin er als nächstes gehen soll, wo er klicken soll?
  • Enthalten die Seiten überall Kontaktmöglichkeiten?
  • Sind die Texte deiner Website an die Zielgruppe angepasst?
  • Ist das Alleinstellungsmerkmal des Produkts oder der Dienstleistung wirklich eindeutig dargestellt?
  • Ist die Website suchmaschinenoptimiert, damit zumindest rein technisch die Möglichkeit besteht, dass sie im Internet gefunden wird?. Mit einer Website mit der Technik von vor 10 Jahren wird das in den seltensten Fällen möglich sein.
  • Ist die Website integriert in deine anderen Kommunikationsmaßnahmen?
  • Setzt du gutes Bildmaterial ein?
  • Verwendest du ein Content-Management-System?
  • Verfügt deine Website über ein Impressum und eine Datenschutzerklärung?

Ein Website-Qualitätscheck macht dich auf viele Punkte aufmerksam, wie du deine Website verbessern kannst.

2.) Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM)

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man

  • das „Sichtbarwerden“ von Internetseiten bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen, die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO)
  • das Schalten von bezahlten Anzeigen, die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising = SEA), zumeist beim Platzhirsch Google (Google Adwords).

Hauptziel des Suchmaschinenmarketing ist es, Besucher auf deine Webseiten (bzw. Landing Pages, siehe weiter unten) zu ziehen.

Die meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland ist Google. Natürlich möchtest du gerne auf der ersten Seite der Google Suchergebnisse erscheinen ohne dafür bezahlen zu müssen. Das ist verständlich, ist aber auch mit einiger Arbeit verbunden, denn die SEO-Arbeit ist nicht einfach irgendwann abgeschlossen. Es muss immer wieder optimiert und angepasst werden.

Eine gute SEO-Arbeit beginnt bereits bei der Planung und Programmierung der Website. Mit einem Content-Management-System, wie WordPress bist du als kleines und mittleres Unternehmen gut beraten, denn es lässt sich leicht pflegen, auch ohne umfassende Programmierkenntnisse. Bereits bei der Programmierung wird die anschließende Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt und vorbereitet.

Um eine gute Position in den organischen Suchergebnissen zu erreichen, musst du einige Faktoren beachten:

  • Qualitativ hochwertige Inhalte liefern
  • Die richtigen Keywords bzw. Keyword-Themenwelten einsetzen
  • Eine Website haben, die auch auf mobilen Endgeräten gut aussieht (responsive Design)
  • Eine gute interne Verlinkung der Inhalte auf einzelnen Seiten
  • Links von anderen Seiten, die thematisch und qualitativ zu deiner Website passen (Backlinks)
  • Möglichkeiten auf deiner Website implementieren, die das Teilen in die sozialen Netzwerke ermöglichen.

3.) Landingpages

Diese „Lande“-Seiten sind speziell entwickelte Webseiten auf denen der Besucher landet, nachdem er eine Anzeige, einen Textlink, einen Banner oder einen Button in deinem Newsletter geklickt hat. Die Landing Pages sollten möglichst einfach gestaltet sein, damit der Nutzer sofort das beworbene Angebot erkennt und die gewünschte Aktion (z.B. die Bestellung) ausführen kann. Das Ziel der Landing Page ist es, aus Besuchern qualifizierte Interessenten bzw. Kunden zu machen und muss konsequent auf den jeweiligen Werbeträger und die Zielgruppe ausgelegt sein.

Wichtige Aspekte einer guten Landingpage sind:

  • Bild und Text müssen zur geschalteten Anzeige passen
  • Die Navigation muss sehr zurückhaltend sein, damit die Nutzer die Seite nicht verlassen
  • Die wichtigen Informationen müssen auf den ersten Blick sichtbar sein, weniger ist mehr
  • Es muss klar sein, was der Nutzer als nächstes tun soll (Handlungsaufforderung)
  • Der  Mehrwert muss schnell kommuniziert werden

Ob es möglich ist Landing-Pages für die Suchmaschinen zu optimieren, erfährt du im Artikel SEO für Landingpages.

4.) Display-Werbung/Affiliate-Marketing

Unter Display-Werbung, auch Banner-Werbung, versteht man alle Werbemaßnahmen im Internet, die als grafische Werbung geschaltet wird, sei es als Animation, Bild oder Video. Diese werden auf Webseiten eingebunden und sind mit einem Link auf die beworbene Seite versehen. Auch die oft als lästig empfundene Popup-Werbung oder andere Einblendungen gehören dazu. Besonders beliebt ist allerdings die Banner-Werbung im privaten Bereich in Kombination mit Partnerprogrammen innerhalb sogenannter Affiliate-Netzwerke.

Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um Partnerprogramme, bei denen du Werbeplatz auf deiner Internetseite bereit stellst. Die Anzeigenkunden bieten Geld für Klicks oder für getätigte Käufe, allerdings natürlich nur, wenn auf die Anzeige tatsächlich geklickt wurde. Meist laufen diese Affiliate-Programme über Dienstleister, die die gesamte technische Abwicklung übernehmen.

Für kleinere Unternehmen ist Display- bzw. Affiliate-Werbung nur zu empfehlen, wenn es enge thematische Überschneidungen gibt, z.B. wenn auf der Website eines Hotels Anzeigen für Reiseführer der Region geschaltet werden.

5.) Content-Marketing

In den letzten Jahren hat die ständige technische Verbesserung der semantischen Suche bei Google dazu geführt, dass Google immer mehr Wert auf „guten Content“ legen konnte. Dies bedeutet, dass das Content-Marketing ein wichtiger Faktor für die Suchmaschinenoptimierung darstellt. Man sollte also hochwertige aktuelle Inhalte auf seiner Website veröffentlichen, keine Angebote von 2010 stehen lassen oder Eventkalender vom vergangenen Jahr. Das sollte sich von selbst verstehen.

Was definiert denn „hochwertigen Content“?

Wenn deine Seiten über Google gefunden werden, die Besucher längere Zeit auf der Seite verweilen, vielleicht die Inhalte in die sozialen Netzwerke teilen und nicht gleich wieder von deiner Website wegspringen, dann wertet Google das positiv und beurteilt die Inhalte als lesenswert, so dass sie höher in den Suchmaschinen angezeigt werden.

Eine gute Website ist eine Website, die du jederzeit auch deinen kritischen Freunden und Bekannten zeigen würdest. Schreibe eigene Texte, die nicht von einer anderen Seite kopiert wurden, und schreibe für deine Zielgruppe. Das ist für deine Leser gut und das ist auch gut für Google!

Allerdings bezieht sich Content-Marketing nicht nur auf die Texte auf deiner Website. Auch in den sozialen Netzen verbreitest du Inhalte. Je mehr sich auch kleine Firmen, Selbständige und Freiberufler im Social Web tummeln, umso wichtiger wird es auch Inhalte für Facebook und Co bereit zu stellen. Das müssen nicht immer eigene geistige Perlen sein oder Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung. Natürlich kannst du dort auch interessante, thematisch passende Inhalte anderer teilen und kommentieren. Auch Bilder und Videos zählen zu deiner Content-Strategie.

6.) E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing, auch Newsletter-Marketing genannt, gehört zum „Dialog-Marketing“, d.h. es wird ein direkter Dialog zu den Kunden oder Interessenten hergestellt. Mit Hilfe des E-Mail-Marketing sind Unternehmen in der Lage, ihre Zielgruppen persönlich anzusprechen.

Aufgrund der geringen Versandkosten, der praktisch sofortigen Zustellung und der individuellen Gestaltung sind Newsletter sehr beliebt. Ein weiterer Vorteil sind die Möglichkeiten den Erfolg der Kampagne sehr genau zu messen und für den nächsten Versand zu optimieren.
Allerdings gibt es auch einige rechtliche Voraussetzungen, die beachtet werden müssen, damit E-Mailings rechtskonform sind. Unternehmen sollten ihren bestehenden Adresspool nutzen und durch weitere Maßnahmen neue Newsletter-Abonnenten gewinnen, z.B. durch eine entsprechende Anmeldemöglichkeit auf der Website. Natürlich musst du vorher festlegen, was du deinen Kunden regelmäßig berichten kannst und welche Angebote du machen kannst, sprich was der Mehrwert für den Newsletter-Abonnenten sein soll.

7.) Social Media Marketing

Heute gehört ein Profil in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn schon fast zum guten Ton. Leider sind in Deutschland gerade viele kleine Unternehmen noch sehr skeptisch, was den Sinn einer Präsenz in den Netzwerken angeht. Oft haben sie bereits ein Profil, pflegen es aber aus Zeitmangel nicht. Die richtige Social Media Strategie und deren konkrete Umsetzung bietet aber viele Vorteile:

  • Sichtbarkeit im Internet erhöhen
  • Kunden- und Interessentengewinnung
  • Kundenbindung
  • Weiterempfehlung
  • Mit Kunden und Interessenten schnell und günstig kommunizieren
  • Vermarktung der Website und Steigerung der Besucherzahlen (Traffic)
  • Vertrauen und Online-Reputation aufbauen, Image bilden
  • Die Marketing- / PR-kosten senken
  • Support abwickeln
  • Feedback zum Produkt erhalten (Marktforschung)
  • Berufliche Kontakte pflegen
  • Personal rekrutieren
  • Informationen austauschen, Social Media zur Weiterbildung nutzen

8.) Webanalyse

Ein weiteres wichtiges Instrument des Online-Marketing ist die Webanalyse. Darunter versteht man das Messen verschiedener Erfolgskriterien mittels eines Webanalyse-Tools wie z.B. Google Analytics für deine Website. Damit erfährst du wie viele Besucher deine Website hatte, welche Seiten wie oft angeklickt wurden, wie lange die Verweildauer war, über welche Keywords die Besucher deine Website gefunden haben und vieles mehr. Denn ohne die verschiedenen Messzahlen zu kennen, kannst du deine Website nicht entsprechend optimieren, sondern fischst im Trüben.

Das bekannteste Webanalyse-Tool ist Google Analytics, das äußerst mächtig und trotzdem kostenfrei ist (es gibt zwar ein kostenpflichtiges Premium-Account, das aber für kleine und mittlere Website uninteressant ist). Es gibt noch weitere Tools auf dem Markt, die andere Schwerpunkte setzen und alle ihre Berechtigung haben, vor allem, wenn man sehr spezielle Anforderungen hat. Für kleinere und mittlere Unternehmen reicht Google Analytics allerdings aus, um einen guten Einblick in den Erfolg der Website zu haben.

Tipps zu Google Analytics erhältst du in meinem Blog Analytics für Einsteiger.

Fazit

Lass dich nicht verwirren oder entmutigen angesichts der Fülle an Informationen, die es zum Thema digitales Marketing gibt. Wie schon gesagt, die Basis ist deine Website. Wenn du dort Verbesserungspotenzial siehst, fange am besten gleich mit der Optimierung an. Danach machst du am besten mit einer Maßnahme weiter, die dir am besten liegt. Beispielsweise mit einer Facebook-Fanpage, weil du Facebook vielleicht schon privat nutzt. So machst du deine ersten Schritte ins Social Web oder wagst dich an andere Online-Marketing-Instrumente.

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