Was bringen die Sozialen Netzwerke?

Social Media Marketing gehört schon lange ins Online-Marketing Repertoire. Auch, wenn man „nur“ seine Blogartikel in den sozialen Netzwerken postet. Social Media Marketing bedeutet eben nicht nur Anzeigenschaltung bei Facebook und Co. Es gibt natürlich unzählige interne und externe Tools zur Analyse der Kampagnen. Aber Google Analytics schlüsselt nicht nur genau auf, wie viele Besucher von welchem Netzwerk kamen, sondern auch welchen Beitrag die sozialen Netzwerke zur Gesamtanzahl der Conversions beigetragen haben. Unter Conversion versteht man übrigens den Anteil der Website-Besucher, die ein Ziel auf der Website erreicht haben (ein Newsletter bestellt, einen Download getätigt, eine Bestellung ausgeführt etc.). Viele Conversions werden nicht direkt durch die sozialen Netzwerke erreicht, denn Nutzer bestellen häufig nicht sofort. Trotzdem bereiten die Social Media Plattformen die Conversions vor. Google Analytics zeigt uns hier auch diese „vorbereitenden Conversions“.

Wieviele Likes, Shares, Retweets etc. du in den sozialen Netzwerken erreicht hast, siehst du in den jeweiligen Statistiken der Netzwerke. Aber was haben diese Besucher dann auf deiner Website gemacht? Wie viele Seiten haben sie angeschaut, wie lange sind sie geblieben, auf welchen Seiten sind sie ausgestiegen? Diese Informationen erhältst du nur in Google Analytics. Man kann auch erfahren, welcher Beitrag den meisten Traffic für die Website brachte und ob Besucher z.B. über Twitter aktiver auf der Website waren und mehr Seiten angeschaut haben als Facebook-Nutzer.

So lässt sich relativ leicht erkennen, welches Soziale Netzwerk besser für deine Inhalte geeignet ist und wo du vielleicht mehr Zeit und Budget investieren solltest.

Detaillierte Kampagnenanalyse

Damit du analysieren kannst, welche unterschiedlichen Links in den Social Media angeklickt wurden, musst du allerdings die Links deiner Kampagnen erst noch „taggen“, d.h. du fügst den Links zusätzliche Parameter zu, damit Google Analytics erfassen kann, um welchen Link es sich handelte. Wie man Kampagnen mit dem kostenlosen URL-Builder tagged, erfährst du in diesem Artikel über das Kampagnentagging. Die so mit Tags versehenen Links teilst du dann in den sozialen Netzwerken.

Kleiner Tipp: Erstelle unbedingt eine einfache Liste, z.B. mit Excel mit den verschiedenen Parametern, so dass du den Überblick über deine diversen Kampagnen/Links behältst. Außerdem solltest du immer die gleiche Kampagnenquelle verwenden, also z.B. „Facebook“. Wenn du einmal „facebook“ und dann wieder „fb“ schreibst, tauchen unterschiedliche Quellen im Google Analytics Report auf. Bleibe also konsistent.

Unter Akquisition/Kampagnen/Alle Kampagnen findest du eine Auflistung aller Kampagnen wieder, die je nach eingestelltem Zeitraum liefen, wie viele Besucher diese brachten, welche Absprungraten sie hervorriefen und wieviele Conversions sie auslösten.

Aber auch ohne Kampagnentracking erfährst du eine Menge darüber, wie die Sozialen Netzwerke deine Website unterstützen. Ihnen ist in Google Analytics eine eigene Rubrik gewidmet.

Es gibt sechs Reports für deine Social Media Aktivitäten:

Übersicht

In der Übersicht findest du eine Auflistung, wie viele Sitzungen über welche Netzwerke zustande gekommen sind und welche URLs geteilt wurden. Außerdem siehst du hier den „Wert sozialer Kanäle“. Wenn du wie oben erwähnt in Google Analytics Ziele definiert hast, kannst du die Conversions messen und zwar alle Conversions auf deiner Website im Verhältnis zu den Conversions durch die sozialen Netzwerke (Anteil an Conversions über soziale Medien). Das sind Conversions bei denen das soziale Netzwerk zur Vorbereitung der Conversion gedient hat.

Findet eine Conversion innerhalb des Sitzungszeitraums statt, währenddessen ein Nutzer auf die Website gekommen ist, nennt man das „Soziale Conversion bei letzter Interaktion“, da die letzte Interaktion gezählt wird. Hier wird die Conversion direkt ausgelöst nachdem der Nutzer über das soziale Netzwerk kam.

Würde man nur die direkten Conversions den sozialen Medien zuordnen, gäbe das ein verzerrtes Bild, denn diese tragen ja maßgeblich dazu bei, dass potenzielle Kunden auf das Angebot aufmerksam gemacht werden. Mit diesem Report kann man also feststellen, ob sich das Engagement in den sozialen Medien lohnt.

 

Im Menü Soziale Netzwerke in Google Analytics findest du Informationen über deine Aktivitäten in den Social Media

Netzwerkverweise

Bei den Netzwerkverweisen findest du zwei Zeitdiagramme. In blau wird die Anzahl der Sitzungen dargestellt, die über die sozialen Netzwerke gekommen sind, in orange die Anzahl aller Sitzungen im gewählten Zeitraum. Darunter befindet sich die Auflistung der einzelnen Netzwerke und die Informationen darüber, wie lange die Nutzer durchschnittlich auf deiner Website waren und wie viele Seiten sie sich angeschaut haben. Diese Werte sind ein guter Anhaltspunkt, um festzustellen, welches Netzwerk die „wertvollsten“ Besucher bringt.

Bericht Netzwerkweise in Google Analytics

Landingpages

Auf welche Seiten deiner Website die Besucher über die sozialen Medien kamen, findest du unter Landingpages (Zielseiten, auch geteilte URL). Wenn du hier die sekundäre Dimension „soziales Netzwerk“ dazuschaltest, siehst du, welchem Netzwerk du die meisten Besucher verdankst. Hier gewinnst du auch einen Eindruck darüber, welche Inhalte in welchem Netzwerk besonders gut ankommen.

Conversions

Dieser Report ist essenziell, um festzustellen, ob sich das Engagement in den sozialen Netzwerken auch monetär lohnt. Dazu musst du bei der Definition der Ziele  einen Wert festlegen, wie viel dir eine Conversion Wert ist. Gehe dazu unter „Verwalten“ in die Datenansicht/Zielvorhaben und füge dem Ziel einen Wert hinzu.

In diesem Report werden alle Conversions zusammengefasst. Wenn du also mehrere Ziele und darunter auch Ziele wie „Verweildauer über 2 Minuten“ oder „mehr als 3 Seiten angesehen“ angelegt hast, dann kannst du unter dem Berichtsnamen einzelne Conversions auswählen.

 

Conversions durch die sozialen Netzwerke

Unter Analyse: Vorbereitete im Vergleich zu letzter Interaktion fällt auf, dass die Summe der vorbereitenden und direkten Conversions höher ist als die Gesamtzahl der Conversions im obigen Screenshot (319 vs hier 323):

Vergleich direkter und vorbereitender Conversions in Google Analytics

Der Grund ist, dass die Summe der vorbereitenden und der direkten Conversions  aus dem gleichen Kanal stammen können. Dann erhöht sich der Gesamtwert nur um eine Conversion in der Übersicht. Hier werden beide aber getrennt aufgelistet. Die Kennzahlen in der letzten Spalte geben Auskunft darüber wie wichtig der Betrag eines Kanals, also eines sozialen Netzwerks war. Ein Wert nahe 0 bedeutet, dass dieses Netzwerk in den meisten Fällen die letzte Interaktion vor der Conversion war. Ein Wert nahe 1 gibt an, dass dieser Kanal zu gleichen Teilen eine vorbereitende Rolle gespielt hat, aber auch zu direkten Conversions führte. Je mehr der Wert 1 überschritten wird, desto wichtiger ist dieser Kanal als Vorbereitung. Hier im Beispiel würde Facebook den größten vorbereitenden Beitrag leisten, obwohl die reine Anzahl an Conversions über YouTube zustande kam.

Plugins

Dieser Report listet auf, welche Artikel über deine Share-Buttons auf deiner Website geteilt wurden, wenn das entsprechen programmiert wurde.

Aber bitte bedenken: grundsätzlich sind diese Plugins mit denen ein Nutzer direkt auf der Website ein Facebook-Like etc. vergeben kann, datenschutzrechtlich sehr bedenklich und sollten nur nach eingehender Prüfung auf der Website eingesetzt werden. Auf dieser Website wird zum Teilen der Artikel das Plugin „Shariff“ verwendet, das vom Heise-Verlag stammt (weitere Informationen dazu unter http://www.heise.de/newsticker/meldung/Datenschutz-und-Social-Media-Der-c-t-Shariff-ist-im-Einsatz-2470103.html)

Nutzerfluss

Diesen Report hält man leicht für eine Spielerei, aber es ist interessant zu sehen, über welche Netzwerke die Nutzer welche Wege auf deiner Website eingeschlagen haben. So findest du heraus, ob Nutzer auch weitergehen z.B. auf Produktseiten, wenn sie von den sozialen Netzwerken kommen oder ob sie nur an den Artikeln, die du geteilt hast, interessiert sind.

Die wichtigste Frage, die sich Firmenchefs in Zusammenhang mit den sozialen Medien stellen, ist ja immer: bringt uns das etwas? Reichweite, ja, Imagesteigerung, ja – aber was ist mit Umsatz? Auch wenn der sogenannte Social ROI (Return on Investment) nicht immer ganz leicht nachzuvollziehen ist – eines ist klar: ohne die Sozialen Medien hättest du womöglich nicht so viel qualifizierten Traffic auf deiner Website.

Denn wer von den Netzwerken aufgrund einer deiner Beiträge kommt, hat schon mal potenziell Interesse an deinem Angebot.
Nun geht es darum, festzustellen, auf welche Kanäle du dich konzentrieren solltest, wenn die Ressourcen knapp sind, auf welche Art von Content für deine Zielgruppe und auf welche Themengebiete.

Wenn du sehr aktiv in den sozialen Netzwerken bist und herausfinden möchtest, was dein Engagement bringt, wirst du letztendlich nicht umhin können dir zusätzlich ein professionelles Social Media Monitoring/Management-Tool zuzulegen.

Happy Analyzing!

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