Kennzahlen und Key Performance Indicators in Google Analytics

Die richtigen Kennzahlen und KPIs in Google Analytics messen

Eine Frage, die bei Website-Betreibern immer wieder im Zusammenhang mit Google Analytics auftaucht, ist folgende:
„Was soll ich überhaupt messen, welche Kennzahlen und Key Performance Indikators sind relevant?“

Angesichts der Vielzahl der Berichte und Funktionen in Google Analytics und einer schier unüberschaubaren Anzahl von Messwerten, ist diese Frage gar nicht so leicht zu beantworten. Denn es kommt darauf an, welche Kennzahlen für dein Unternehmen wichtig sind und aus welchen Daten du am besten Handlungsempfehlungen ableiten kannst. Diese können für jede Firma unterschiedlich sein.

1. Warum ein Tracking-Tool einsetzen?

Grundsätzlich soll durch ein Webanalyse-Tool beispielsweise Folgendes nachvollzogen werden:

• Schwachstellen aufdecken und Potenziale erkennen
• Änderungen feststellen und auswerten
• Erfolge oder Misserfolge nachvollziehen
• Trends erkennen
• Handlungsempfehlungen ableiten, damit das Budget für diverse Kampagnen besser verteilt wird und Investitionen gerechtfertigt werden können.

Die Webanalyse sollte man immer als fortlaufenden Prozess verstehen. Im Laufe dieses Prozesses wird immer wieder korrigiert und optimiert, je nachdem was sich aus den Daten herauslesen lässt und welche Handlungsempfehlungen sich ergeben. Auch die Key Performance Indicators können sich im Laufe der Zeit immer mal wieder ändern.

2. Ziele setzen

Ein Hauptproblem ist häufig, dass keine echten Ziele für die Website festgelegt wurden und nicht festgelegt wurde, woran man erkennt, ob bestimmte Maßnahmen funktionieren. Mehr Umsatz ist das Ziel, klar! Aber es gibt eine Vielzahl von weiteren Zielen, anhand derer die Performance der Website gemessen werden könnte. Viele Unternehmen unterscheiden bei der Zieldefinition übrigens zwischen Makro- und Mikrozielen. Ein Makroziel, also ein übergeordnetes Ziel, ist beispielsweise die Steigerung der Anzahl der Bestellungen. Unterstützende Mikroziele, untergeordnete Ziele, wären dann beispielsweise die Aufrufe von bestimmten Produktseiten, der Download von Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter.

Übrigens tun sich nicht nur kleine Firmen und Einzelunternehmer schwer mit Zielsetzungen. Größere Firmen haben oft ebenfalls ein Problem, konkret zu definieren, warum sie eigentlich eine Website haben, gerade wenn es hauptsächlich eine Image-Website ist. Ein Grund dafür mag sein, dass jeder es für selbstverständlich hält eine Website zu haben und genauso selbstverständlich sollte die Website für das Unternehmen „arbeiten“.

Und so gibt es viele Website-Betreiber, die hoffnungsvoll in ihr Google Analytics Konto schauen, sich nur die Besucherzahlen ansehen und sich gleich wieder ausloggen, weil sie gar nicht beurteilen können, ob diese Zahlen nun gut oder nicht so gut sind.
Ohne Zielsetzung gibt es keine Orientierung, ob sich die Leistung der Website, der Marketing-Kampagnen etc. von Monat zu Monat verbessert hat. Je konkreter das Ziel gesetzt wird, also auch die Kennzahlen und Zeiträume, die dahinterstehen, umso besser kann definiert werden WIE, also mit welchen Taktiken, das Ziel erreicht werden soll.

Die Ziele sind also die Grundlage für die Ausarbeitung von Marketingaktionen, seien es nun bezahlte wie Google Ads oder Facebook-Werbung, seien es kostengünstige (aber ressourcenintensive) Instrumente wie Content-Marketing oder Newsletter-Kampagnen. Jeder, der die Website betreut, sollte auf Anhieb sagen können, welche Ziele mit der Website erreicht werden sollen, bzw. inwiefern die Website zum Unternehmenserfolg beitragen soll. Welche Kriterien gelten als Erfolg? Damit lassen sich die Kennzahlen und KPIs leichter identifizieren.

3. Kennzahlen/Key Performance Indicators definieren

Zunächst einmal sollte man verstehen, was der Unterschied zwischen Kennzahl und Key Performance Indicator ist. In vielen Unternehmen wird nicht wirklich zwischen beiden Begriffen unterschieden.

Kennzahlen sollten sind eher allgemeingültig und für unterschiedliche Unternehmen relevant, wie z.B. die Absprungrate oder die Anzahl der Aufrufe einer bestimmten Seite. Manche Kennzahlen muss man auch in anderen Systemen einsehen, wie z.B. Öffnungsraten von Newslettern. Daten von Google Ads können in Google Analytics importiert werden, wenn die beiden Tools miteinander verbunden werden. Andere Kampagnen, wie beispielsweise Social-Media-Kampagnen werden in Google Analytics nur dann getrackt, wenn die Kampagnen getagged werden, d.h. mit bestimmten Parametern versehen werden. Oft ist die Kombination von Daten aus verschiedenen Datenpools nötig.

Key Performance Indicators sind unternehmenskritische Erfolgsfaktoren, die konkret auf bestimmte Unternehmensziele ausgerichtet sind. Häufig sind solchen Zahlen standardmäßig in Google Analytics nicht ablesbar. Es müssen dann individuelle Berichte erstellt werden. KPIs sollten möglichst aussagekräftig, verständlich und messbar sein.

Fragen helfen bei der Formulierung der Key Performance Indicators

Wenn man sich in Google Analytics einarbeitet, besteht bei der Definition der für das Unternehmen wichtigen Kennzahlen und KPIs die Gefahr, dass man sich nur ansieht, welche Messwerte in Google Analytics zur Verfügung stehen. Dadurch macht man sich aber möglicherweise Gedanken um Dinge, die gar nicht so wichtig sind oder zieht die falschen Schlüsse. Die Daten und Messwerte sind möglicherweise gar nicht so aussagekräftig, sondern lassen sich erst dann verstehen, wenn sie mit anderen Daten kombiniert werden oder spezielle Ereignisse (wie z.B. ein Kampagnenstart) ebenfalls in Betracht gezogen werden. Solche besonderen Vorkommnisse, die Einfluss auf die Website-Daten haben, kannst du übrigens mit den Vermerken in Google Analytics notieren.

Um zu vermeiden, dass man versucht belanglose Messwerte zu interpretieren, sollte man sich möglichst schon bevor man überhaupt das Google Analytics-Konto öffnet, Gedanken machen, welche Fragen die Auswertung der Daten beantworten soll, z.B.

• wie viele Neukunden/Abonnenten wurden durch den Kanal X im Zeitraum von … bis … gewonnen?
• auf welchen Seiten der Website gab es im letzten Monat die meisten Conversions?
• welche Artikel sind die beliebtesten und welches sind die besten Einstiegsseiten auf der Website?
• welche sozialen Netzwerke tragen in welchem Umfang zu Conversions bei (vorbereitende Conversions)?
• welche Zielgruppen nach Standorten, Geräten etc. über welche Werbekanäle lösen die meisten Conversions aus?

Das sind natürlich nur Beispiele, jedes Unternehmen hat andere Prioritäten.

Tipp: die „so what?“-Frage

Die Webanalyse und speziell Google Analytics mit seinen vielen Messwerten verführt dazu, dass man einfach zu viel auswerten möchte. Man muss aber wirklich hinterfragen, ob der KPI oder der Messwert Relevanz hat. Mit der Frage „so what?“ (was bringt’s) kann man so manche irrelevante Kennzahl enttarnen. So sind absolute Besucherzahlen oft gar nicht so relevant, sondern vielmehr wie viele Conversions erreicht wurden.

Ich würde sagen, dass es meist völlig ausreicht, wenn man ca. 10 Kennzahlen und KPIs definiert. Du solltest die Daten ja auch auswerten, deshalb ist es besser sich darauf zu fokussieren, was für dein Business erfolgskritisch ist.

4. Auf die korrekte Sammlung der Daten achten

Bei der Datensammlung geht es darum, dass die Daten technisch korrekt gesammelt werden können, beispielsweise durch die richtige Implementierung des Google Analytics Tracking Codes.

Dazu muss man wissen, dass der Google Analytics gewisse Daten nicht standardmäßig erfassen kann und es nötig sein kann den Tracking Code auf individuelle Bedürfnisse hin anzupassen, z.B. mit dem E-Commerce Tracking Code, wenn du einen Online-Shop hast oder falls du Klicks auf bestimmte Buttons nachvollziehen möchtest. Am einfachsten gelingen diese Erweiterungen mit dem Google Tag Manager.

Auch das Anlegen von Zielen in Google Analytics oder das Einrichten von Test (A/B-Test oder multivariate Tests, bei denen eine oder mehrere Seiten oder Elemente gegeneinander getestet werden) gehört dazu. Ein Tool, das du dafür einsetzen kannst, ist der Google Optimizer, den du innerhalb deines Google Analytics-Kontos findest.

5. Die Daten interpretieren und Handlungsempfehlungen ableiten

Die Interpretation der Daten und auch die Ableitung von geeigneten Handlungsempfehlungen erfordert eine genaue Kenntnis der Zielgruppen, Einfühlungsvermögen sowie möglichst auch Einblicke in weitere Online-Marketing-Disziplinen.

Eine reine Zahl wie beispielsweise die Anzahl der Besucher, sagt nichts darüber aus, ob sie gut oder schlecht ist und gibt keine Hinweise, was zu tun ist. Deshalb muss man die Zahlen vergleichen können (beispielsweise von Zeiträumen) oder wissen, welche Ereignisse dazu geführt haben, dass die Besucherzahlen gestiegen oder gesunken sind. Erst wenn ich weiß, dass es z.B. Problem gab mit der Website-Geschwindigkeit bei mobilen Geräten gab, kann ich Maßnahmen überlegen.

Lies dazu auch den Artikel Conversions optimieren mit Google Analytics.

6. Prioritäten bei der Umsetzung der erforderlichen Maßnahmen setzen

Bei der Umsetzung von Maßnahmen müssen Prioritäten festgelegt werden. Es ist besser nicht zu viele Änderungen auf einmal vorzunehmen, da sonst nicht mehr richtig nachzogen werden kann, welche Wirkung welche Maßnahme erzielt hat. Außerdem ist es nicht realistisch, dass man alles gleichzeitig angehen kann, v. a. nicht als Einzelunternehmer oder als kleineres Unternehmen. Im Anschluss solltest du natürlich auch nachvollziehen, ob die Maßnahmen etwas gebracht haben. Nimm entsprechende Korrekturen vor, ziehe weitere Maßnahmen in Betracht gezogen oder nimm ggf. auch Anpassungen bei den Zielen oder den Kennzahlen vor.

7. Zielvorhaben einrichten und individuelle Berichte erstellen

Du wirst sicher eigene Ziele haben, die du in Google Analytics auch abbilden möchtest. Um Conversion-Rates messen zu können, also den Anteil der Besucher der Website, die ein Ziel erreichen, musst du in Google Analytics sogenannte Zielvorhaben erstellen. Gehe dazu zur Verwaltung, dann Datenansicht und wähle Zielvorhaben aus.

Auch individuell angepasste Berichte in Google Analytics helfen bei der Auswertung der Daten. Dazu suchst du einen Bericht in Google Analytics aus, der zur Fragestellung passt, bei dem aber noch Messwerte fehlen und klickt oben rechts auf „bearbeiten“ (nicht bei allen Berichten möglich). Nun können Messwerte und Dimensionen individuell angepasst werden. Natürlich kann man im Menü unter Personalisieren auch von Grund auf benutzerdefinierte Reports erstellen. Einfacher ist es, aus der Lösungsgalerie bereits erstellte Reports zu importieren. Die Auswahl an vorgefertigten Reports ist sehr groß und häufig ist etwas Passendes dabei.

Die Berichte werden dann abgespeichert unter Personalisieren/Benutzerdefinierte Berichte. Berichte mit wichtigen Kennzahlen zu visualisieren, ist vor allem wichtig, wenn mehrere Kollegen, Vorgesetzte oder Geschäftsführer informiert werden sollen. Nutze dafür am besten das Google DataStudio innerhalb deines Google Analytics-Kontos, mit dem du solche Berichte zusammenstellen kannst.

8. Was sind wichtige Kennzahlen/Key Performance Indicators in Google Analytics?

Im Folgenden habe ich eine Liste von Zielen, Key Performance Indicators und Messwerte/Kennzahlen in Google Analytics zusammengestellt, um dir einen Überblick zu geben, was alles möglich ist. Natürlich ist es dann an dir, diese an deine Website/Blog/Onlineshop-Gegebenheiten anzupassen.

Happy analyzing und viel Erfolg bei der Performance-Messung!