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Tipps für eine nachhaltige Social Media-Strategie

Viele kleinere Unternehmen oder Einzelunternehmer zögern, wenn es darum geht die sozialen Netzwerke für ihr Business zu nutzen. Gerade Selbstständige und Mitarbeiter kleinerer Unternehmen leiden unter chronischer Zeitnot und können sich nicht vorstellen, wie sie auch noch die diversen Social Media Auftritte bespielen sollen. Manche fühlen sich auch unter Druck gesetzt, weil sie wissen, dass sie eigentlich mit ihrem Unternehmen in den Social Media sichtbar sein sollten und es nicht schaffen. Manche denken auch, sie kennen sich nicht gut genug aus und fangen erst gar nicht an.

Oder sie legen einfach mal los und sind dann etwas enttäuscht, wenn der Erfolg ausbleibt. Es ist per se nichts Schlechtes daran, wenn du einfach mal machst und Dinge ausprobierst. Wenn du dich jedoch nicht rantraust, kann sich die Sichtbarkeit deines Unternehmens auch nicht verbessern.

Bevor du dich ins Getümmel der sozialen Netzwerke stürzt, solltest du dir in jedem Fall ein paar Gedanken machen. Eine Social Media Marketing Strategie hilft dir die richtigen sozialen Netzwerke und Inhalte auszuwählen und den Zeitaufwand besser abzuschätzen. 

1. Was willst du mit dem Social Media Profil erreichen?

Überlege dir, was das Ziel des Social Media Auftritts ist. Warum genau möchtest du eine Fanpage oder eine Facebook-Gruppe eröffnen oder bei LinkedIn aktiv sein? Mögliche Ziele sind beispielsweise:

  • Willst du selbst bekannt werden bzw. dein Produkt/deine Dienstleistung bekannt machen?
  • Möchtest du deine Blogartikel dort verbreiten?
  • Möchtest du mehr Besucher für deine Website generieren?
  • Willst du dich mit deinen Kunden und Interessenten austauschen?
  • Willst du Zugang zu Informationen?

Was nicht gut funktioniert, ist Verkaufen! Viele Unternehmer meinen, dass sie mit den sozialen Netzwerken auf die Schnelle eine Verkaufsplattform aufbauen können. Das wird eher nicht klappen, denn du musst erst einmal Fans und Follower bekommen, Vertrauen aufbauen und einen Mehrwert bieten (siehe Punkt 5.)). Die sozialen Netzwerke heißen nicht ohne Grund „Social“ Media. Sie basieren auf dem Netzwerkgedanken und dem Social Selling, d.h. über den Dialog und den Austausch mit anderen.

Setze dir messbare und realistische Ziele und lege relevante Erfolgskennzahlen fest, z.B. quantitative Ziele wie „x % mehr Online-Shop Umsatz durch Facebook-Nutzer“ oder qualitative wie „wie viele positive Erwähnungen hatten wir innerhalb eines bestimmten Zeitraums“. Hier muss jedes Unternehmen seine eigenen Ziele festlegen. Es gibt nicht DIE Ziele, die man festlegen muss.

2. Wer ist deine Zielgruppe?

Identifiziere deine Zielgruppen und mache dir Gedanken darüber, welche neuen Zielgruppen du erschließen könntest. Je genauer du deine Zielgruppen bestimmst, umso besser kannst du die entsprechenden Netzwerke auswählen. Definiere Zielgruppen nicht nur über die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, etc. Viel wichtiger ist es, sogenannte „Buyer Persona“ zu definieren. Das sind fiktive Personen, deren Beschreibung weit über die Zielgruppendefinition hinausgeht. Es geht darum, die Interessen, Ziele, Wünsche und Erwartungen der Personen herauszufinden. Personas sind also typische Kunden mit ihren Handlungsmustern und Herausforderungen. Je intensiver du dich mit den Zielgruppen auseinandersetzt, umso leichter wird es dir fallen, deine Kunden richtig anzusprechen und Inhalte für die sozialen Netzwerke zu finden.

Denn eines ist wichtig: die Zielgruppen bestimmen die Inhalte! Wenn dir klar ist, für wen du schreibst, wird es dir viel leichter fallen, Ideen für deinen Content zu haben.

3. Welches Social Media Netzwerk kommt für dich in Frage?

Wähle die richtige Social Media Plattform passend zu den Zielen und Zielgruppen aus. Wo kannst du am besten mit deinen Zielgruppen kommunizieren? Denke dabei nicht nur an Facebook. 

Es ist in Facebook in den letzten Jahren immer schwieriger geworden ohne Werbeanzeigen mit den eigenen Beiträgen der Fanpage gesehen zu werden. Diese mangelnde Reichweite ist für viele sehr frustrierend und nicht jeder hat ein nennenswertes Budget für Anzeigen. Seit Facebook den Algorithmus vor einiger Zeit so umgestellt hat, dass bevorzugt Posts von Freunden und Gruppen angezeigt werden, ist es fraglich geworden, ob eine Fanpage noch attraktiv ist. Für mich gehört aber eine Präsenz auf Facebook in jedem Fall zu einer abgerundeten Social Media-Strategie dazu. Vielleicht kannst du auch mit deiner Zielgruppe in einer von dir eröffneten Gruppe diskutieren. Gleichzeitig stärkst du so Deinen Expertenstatus.

XING und LinkedIn mögen sich für Geschäftskunden besser eignen, aber unterschätze auch beispielsweise Instagram nicht. Dort sind längst nicht nur junge Zielgruppen vorhanden und durch die hohe Anzahl an aktiven Nutzern können oft gute Reichweiten erreicht werden. Allerdings ist Instagram nur dann gut bespielbar, wenn du über gutes Bildmaterial verfügst. Das müssen nicht unbedingt Fotos oder Videos sein, sondern können auch Grafiken sein. Eine konsistente Bildsprache gehört aber in jedem Fall dazu.  

Aber, weniger ist mehr. Lieber nur in einem Netzwerk richtig aktiv sein als in einem Dutzend nur selten. Man muss nicht in jedem Netzwerk aktiv sein, sondern nur dort, wo die Zielgruppe ist. Ist deine Zielgruppe auf Snapchat oder TikTok? Nein? Dann musst du dort ja als Unternehmen nicht unbedingt präsent sein ;).

4. Wie wirst du in den sozialen Netzwerken wahrgenommen?

Wenn du in mehreren sozialen Netzwerken mit deinem Unternehmen aktiv bist, lohnt es sich über das „Branding“ nachzudenken. Es muss nicht immer das gleiche Bild sein, was auch schon allein deshalb schwierig ist, weil jedes Netzwerk andere Bildgrößen hat. Außerdem verfolgst du ja vielleicht in jedem Netzwerk einen anderen Zweck. Aber der Wiedererkennungswert muss einfach gegeben sein. Das kann das Logo sein, eine ähnliche Bildsprache oder Bildaufbau.

Es ist sicher kein rausgeworfenes Geld einen Grafiker um Unterstützung zu bitten. Was auch eine Rolle spielt wie du wahrgenommen wirst, ist die Tonalität, also deine Stimme in den sozialen Netzwerken. Duzt oder siezt du deine Kunden und Netzwerkpartner? Ist deine Sprache locker oder eher formell? Dazu habe ich mir ein paar Gedanken gemacht, vielleicht hilft dir der Artikel über Duzen oder Siezen bei der Entscheidung, wie du deine Zielgruppen in den sozialen Netzwerken ansprechen möchtest.

5. Was ist der Mehrwert deines Social Media Profils?

Was ist der Mehrwert der Fanpage oder des Unternehmensauftritts in den sozialen Netzwerken und warum sollten dir Leute folgen? Es lohnt sich wirklich, wenn du dir hierüber eingehend Gedanken machst. Pressemitteilungen zu veröffentlichen oder Bilder der letzten Firmenparty sind kein Mehrwert. Letztere mögen vielleicht als „authentisch“ durchgehen, aber nur, wenn du sonst wirklich nützliche Informationen lieferst. Authentizität ist in den sozialen Netzwerken ein sehr großes Thema. Authentisch rüber zu kommen, bedeutet natürlich nicht, dass man auf Facebook ein Live-Video im Jogginganzug macht (außer es passt gerade ;)). Es bedeutet, dass man glaubwürdig ist, andere nicht kopiert und regelmäßig gute Inhalte verfasst. Du kannst in den sozialen Netzwerken auch deine Persönlichkeit zeigen, aber natürlich gibt es einen Unterschied zwischen persönlichen und privaten Äußerungen. Letztere haben m. E. definitiv nichts in den Unternehmensprofilen zu suchen.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie du einen Mehrwert liefern kannst: nützliche Tipps, How-tos, Updates, Anleitungen, Informationen über neue Blogartikel, Support, kuratierte Inhalte, etc. Einfach nur Beiträge zu posten, die keinen Mehrwert bieten, werden dich auf lange Sicht nicht wirklich weiterbringen.

6. Welche Inhalte wirst du bereitstellen?

Mache dir Gedanken über Inhalte, die für deine Zielgruppen relevant sind. Was kannst du erzählen, verfügst du über gutes Bildmaterial?

Übrigens denken viele Social Media Einsteiger, dass sie keine fremden Inhalte auf ihrer Fanpage/ihrem Profil posten sollten, weil doch dadurch die „Konkurrenz“ unterstützt wird. Uiiii, wie unsozial ;)! Es geht hier um zwei Dinge: erstens heißt es doch „social media“, weil du dich austauschst, nicht nur mit deinen Kunden/Interessenten, sondern auch mit deinen Kollegen/Wettbewerbern. Zweitens kuratierst du Inhalte für deine Fans. „Sharing is caring“ nennen das die Experten. Es ist eben ein Geben und Nehmen. Wenn jemand etwas Interessantes postet, das auch für deine Fans relevant ist, dann ist das doch toll. Und vielleicht hast du mal einen Beitrag, der dann ebenfalls von den anderen geteilt wird und erhöhst auf diese Weise deine Reichweite.

Wenn du einen Blog hast, umso besser. Denn du kannst kleine Informationshappen aus den Blogartikeln sehr gut für Beiträge in den sozialen Netzwerken verwenden. 

7. Wie viel Zeit kannst du für die Social Media-Betreuung aufwenden?

Plane die Ressourcen, wie Zeitaufwand und Budget. Wenn du ein Ein-Mann-Unternehmen bist, solltest du dir einen gewissen Zeitrahmen vornehmen und dich daran halten, um am Ball zu bleiben. Plane deine Posts mit einem Redaktionsplan, um festzulegen, was du wann und in welchem sozialen Netzwerk veröffentlichen willst. Bei diesen Plänen sind auch oft die Feiertage schon vorab eingetragen. Wenn du jetzt noch deine wichtigen relevanten Termine einträgst, an denen du deine Fans/Followern über bestimmte Themen informieren möchtest, umso besser.

Du kannst Ideen für deine Social-Media Posts in Tools wie Trello oder Evernote sammeln und einen Redaktionsplan nutzen, z.B. einen Kalender wie den Google-Kalender (oder auch einen echten aus Papier ;)). Tools, wie z.B. Buffer oder Hootsuite erleichtern die Erstellung der Posts und posten auch automatisch. Das spart eine Menge Zeit. Natürlich muss man erst einmal herausfinden, welches Tool geeignet ist und welches einem liegt. Einem Einsteiger rate ich, erst einmal manuell zu posten, auch um die Besonderheiten der einzelnen Social Media kennen zu lernen, die richtigen Bildgrößen zu verwenden etc. 

Wenn du jetzt denkst, dass das alles ganz schön aufwändig ist und du gar keine Zeit hast, zumal der langfristige Erfolg oft auch gar nicht nachweisbar messbar ist, dann kann ich nur wiederholen: was ist das Ziel der Fanpage/des Unternehmensprofils? Wenn ich etwas damit erreichen möchte, sollte ich auch die Zeit dafür investieren (ohne Fleiß, keinen Preis 😉 ).

Kein Cross-Posten trotz Zeitersparnis

Natürlich erspart es Zeit, wenn man die Social Media-Netzwerke miteinander verbindet und ein Beitrag in Facebook auch automatisch in Twitter oder ein Bild in Instagram automatisch in Facebook veröffentlicht wird. Aber in jedem Netzwerk sehen Posts anders aus und die Bildgrößen sind unterschiedlich.  Ein Beitrag, der in einem Netzwerk perfekt ist, mag in einem anderen komisch aussehen. Von Instagram automatisch auf Facebook gepostete Beiträge wirken nicht gut, da dann alle Hashtags zu sehen sind, die für Facebook keine Rolle spielen. Ein von Facebook geposteter Beitrag auf Twitter, sieht richtig schlimm aus. Das sollte vermieden werden.

Etwas anderes ist es, wenn man ein Social Media Management-Tool wie Hootsuite nutzt, um Posts vorzubereiten, die dann in verschiedenen Netzwerken zu geplanten Zeiten automatisch veröffentlicht werden.

8. Hast du ein gepflegtes, aktuelles Firmenprofil?

Erstelle vollständige Firmenprofile und vernetze diese untereinander, wenn möglich. Damit sind die Möglichkeiten gemeint, dass man beispielsweise in XING alle seine anderen Profile in sozialen Plattformen eintragen kann. Ich bin kein Fan von XING, weil sich meiner Erfahrung nach nur Kontaktsammler und Vertriebler dort herumtreiben, aber für deine Branche mag das anders sein. Und eine Präsenz ist in jedem Fall für jeden Berufstätigen ein Muss. Eine pfiffige Sache hat XING nun doch: man kann auch seinen WordPress-Blog dort eintragen, so dass neue Artikel dort direkt gepostet werden. Das erspart etwas Zeit, wenn man ohne weitere Erklärung seine Artikel dort veröffentlichen möchte. Außerdem ist die Portfolio-Seite auf XING etwas, das sich in der Form nicht auf LinkedIn findet.

LinkedIn hat sich sehr entwickelt und es gibt viele neue Möglichkeiten sich zu präsentieren, beispielsweise mit „vorgestellten Artikeln“ und der Möglichkeit, Bilder, PDFs, Videos etc. einzubinden. Es lohnt sich also die Profile immer mal wieder durchzugehen und zu aktualisieren. Gerade wenn du eine „Personal Brand“ bist, ist das äußerst wichtig, denn schließlich möchtest du als Experte gesehen werden. 

9. Misst du den Erfolg deiner Engagements in den sozialen Medien?

Social Media Management und Monitoring kann sehr zeitaufwändig sein. Grundsätzlich gehört aber die Erfolgsmessung und das Optimieren genauso zum Handwerk wie die Definition von Zielen und Kennzahlen. Jeder Social Media Kanal hat eigene Statistiken, die dir Auskunft über die Reichweite, angeklickte Beiträge, Fan/Follower-Zuwachs und vieles mehr geben. Social Media Management Tools haben den Vorteil, dass dann die Statistiken aller Kanäle in einem Tool eingesehen werden können, was zur Zeitersparnis beiträgt.

Es kann aber nicht alles über diese Tools gemessen werden. Wenn dein Ziel beispielsweise ist, mehr Traffic für die Website zu generieren, benötigst du ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics mit dem du auswerten kannst, wie viele Besucher über die sozialen Netzwerke kamen. Siehe dazu auch den Artikel über die Social-Media Berichte in Google Analytics

Natürlich gibt es viele erprobte Vorgehensweisen, mit welcher Strategie und welchen Taktiken man erfolgreich in den sozialen Medien sein kann. Aber letztendlich musst du dir immer die Statistiken ansehen und den Erfolg messen, testen und optimieren. 

10. Lerne die Spielregeln!

Wenn du noch wenig Erfahrung im Umgang mit den sozialen Netzwerken hast, kannst du dich ja erst einmal mit einem Privatprofil anmelden. Siehe dir an, wie wird wo kommuniziert, welche Fehler in Facebook man vermeiden sollte, was der Wettbewerb macht und wo es gute Beispiele aus deiner Branche gibt. Es gibt immer etwas zu dazuzulernen und zu verbessern. Gerade am Anfang benötigt man viel Zeit, um sich mit den Netzwerken vertraut zu machen und um die Spielregeln kennen zu lernen. Engagiere dich auch aktiv in den Gruppen, um „sichtbar“ zu werden, aber bitte dort keine Werbung posten – das kommt meistens gar nicht gut an.

Fazit

Für Selbständige und kleine Unternehmen gilt: Anmelden! Mitmachen! Kommunizieren! Du kann nur dabei gewinnen. Social Media ist mehr als nur Neukundengewinnung oder Imagesteigerung, vergiss dabei nicht den Spaß an der Sache nicht ;)! Lerne erst einmal mit einem privaten Profil die Spielregeln in dem jeweiligen Netzwerk kennen und versuche dich mit anderen zu vernetzen. Erstelle dann für dein Unternehmen bzw. deine Personal Brand eine Social Media Strategie.

Betrachte die Social Media-Strategie als langfristig. Wichtig ist, dass du dich nicht unter Druck setzen lässt. Man muss nicht in jedem sozialen Netzwerk vertreten sein. Konzentriere dich lieber auf eine gut gepflegte Präsenz in einem Netzwerk, als nur halbherzig bespielte Unternehmensprofile in fünf verschiedenen Netzwerken.

Der Originalartikel vom Februar 2016 wurde am 15.05.2020 aktualisiert!

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