SEO und Usability – Wie SEO sich verändert und der Einfluss der Nutzererfahrung

Warum die Nutzerabsicht und die Nutzererfahrung für SEO eine wichtige Rolle spielen

Die SMX (Search Marketing Expo), die vom 02./03.2019 in München stattfand, war auch dieses Jahr ein Veranstaltungsmarathon mit hochkarätigen Speakern, die auf teils sehr unterhaltsame Weise ihre Erfahrungen und ihren Wissensschatz mit den Teilnehmern teilten.

Ich habe drei Vorträge herausgegriffen, die meiner Meinung nach zum Thema Nutzererfahrung herausstachen.

 

1. Wie sich SEO und das Online-Marketing verändert haben

Rand Fishkin: Die vier apokalyptischen Reiter des Webmarketing

Der Gründer des SEO-Tools MOZ und Sparktoro, Rand Fishkin hielt wieder die erste Keynote der SMX mit der These, dass folgende vier Hauptgründe existieren, die einen massiven Einfluss auf SEO und das Webmarketing haben:

• Die Social Media Plattformen haben den ausgehenden Traffic zu Websites sehr stark eingeschränkt
• Google schickt weniger organischen Traffic auf die Websites
• Das Influencer-Marketing bringt weniger als der derzeitige Hype verspricht
• Der Return on Investment vieler Online-Werbemaßnahmen geht gegen null.

Noch bis vor ein paar Jahren war es möglich Keywords mit hohem Suchvolumen zu recherchieren und daraufhin „guten Content“ zu verfassen und diesen dann in den sozialen Netzwerken zu teilen. Auf diese Weise konnten Fans und Followerzahlen gesteigert werden und Backlinks generiert werden. Um Conversions zu generieren wurden und werden die diversen Werbeplattformen genutzt.

So sah die Suchmaschinenoptimierung und Contenterstellung bis vor ein paar Jahren aus:

Die Online-Marketing-Realität sieht Rand aber mittlererweile so:

Das Problem ist, dass über Keywords mit hohen Suchvolumina nicht mehr genügend Besucher auf die Website kommen, da sie häufig viel zu generisch sind. Und grundsätzlich kommt über Google immer weniger organischer Traffic. Google aggregiert Daten immer häufiger und gibt Antworten bereits in den Suchergebnissen, so dass Nutzer gar keine Websites mehr ansteuern müssen, um die gesuchte Information zu erhalten („no click searches“). Diese Antworten verdrängen mit den Werbeanzeigen die organischen Suchergebnisse immer mehr nach unten, so dass die Klickraten oft sehr gesunken sind. Auch bei den lokalen Suchen geht der Traffic nicht auf die Website, sondern zum Google Maps-Eintrag bzw. Google MyBusiness. Auch was Jobs, Filme, Sport, Hotels, Flüge angeht, scheint der Kunde nur noch bei Google zu landen. Das mag gut für den Nutzer sein, für die Websites ist das allerdings oft katastrophal.

Außerdem muss man ehrlicherweise zugeben, dass der Content häufig einfach nicht gut genug ist. SEO und Content hängen aber unmittelbar voneinander ab. Oft sind die Beiträge zu kurz, zu oberflächlich, zu schlampig recherchiert und generieren dadurch hohe Absprungraten, d.h. die Nutzer verlassen die Website sofort wieder. Und es mag viele Artikel geben, die einfach viel besser ist und nützlicher für den Besucher..

Bei den sozialen Netzwerken hat sich ebenfalls viel getan. Diese sind vor allem daran interessiert, Nutzer auf ihren eigenen Plattformen zu halten und haben die Reichweite für Links sehr eingeschränkt. Instagram bietet schon gleich gar keine Verlinkungsmöglichkeit. Wer z.B. Links auf die eigene Website in Facebook teilt, erhält oft nur eine erschreckend niedrige Reichweite. Das Problem ist folgendes: erhält ein Beitrag auf Facebook nur wenig Reichweite, wird auch der nächste Beitrag „bestraft“. Eine Abwärtsspirale, die das Posten auf Facebook für Fanpages möglicherweise ziemlich unattraktiv macht, weil kaum noch Traffic darüber die Website erreicht.

Man hat aufgrund der mangelnden Reichweite möglicherweise kaum noch Lust zu posten, was dazu führt, dass die Followerzahlen kauf noch wachsen und Backlinks sind immer schwerer zu bekommen. Hinzu kommt, dass bei den Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook die Anzeigenpreise in den letzten Jahren sehr gestiegen sind, obwohl gerade Google Ads immer noch eine äußerst attraktive Werbemöglichkeit gerade auch für kleinere Unternehmen ist.

Laut Rand Fishkin wird das Influencer-Marketing überbewertet. Viele Unternehmen haben auch kein Interesse an konkreten Metriken, was ihnen denn die Kampagnen gebracht haben. Er sagt, 2012 wäre Influencer Marketing noch die Entdeckung von „Quellen“ gewesen, die Nutzer beeinflussen und dort entsprechend Marketing zu machen. 2018 dagegen würden viele glauben, dass Influencer Marketing wäre, 500 $ an halbnackte Leute zu zahlen, die sich mit deinem Produkt ablichten lassen ?. Dabei geht Influencer Marketing viel weiter, denn diese Quellen können auch Podcasts, Newsletter, Whitepaper, Blogs, Facebook-Gruppen, YouTube-Kanäle, Guerilla Marketing, Events und vieles mehr sein. Tatsächlich beziehen viele Unternehmen aber nur YouTube und Instagram in ihre Überlegungen mit ein.

Wie kann man also weiterhin erfolgreich Online-Marketing betreiben?

1. Statt Konzentration auf Keywords und hohe Suchvolumina die Website wieder zum Online-Marketing-Flaggschiff machen (was ich schon seit Jahren sage ?) und sich auf E-Mail-Marketing zurückbesinnen. Ja, good old-school E-Marketing! Für Rand Fishkin sind 10 neue Anmeldung zur E-Mail-Liste und 100 Website-Besucher mehr wert als 10.000 Follower.
2. Auf echte Fans konzentrieren und das Engagement fördern. Auch hier sieht Rand mehr Wert in 100 wirklichen Fans als in 100.000 Website-Besuchern.
3. Weg von den generischen Keywords und hin zu spezielleren (Long-Tail) Keywords mit weniger Suchvolumen, um zu verhindern, dass Google die Antworten auf die Suchanfragen des Nutzers selbst gibt. Hier unbedingt auf die Nutzerabsicht achten, was sucht  der Nutzer wirklich?
4. Statt sich auf Instagram und YouTube zu fokussieren, wo die Mitbewerber sich ebenfalls schon tummeln, sollten auch andere Vermarktungsmöglichkeiten und andere Plattformen in Betracht gezogen werden.
5. Statt auf Link-Posts in den sozialen Netzwerken zu setzen, seien nicht-werbliche Post mit hohen Engagement-Raten sinnvoll. Diese zahlen auf den direkten Traffic ein.
6. Nicht nur die eigenen Zielgruppen ansprechen, sondern auch Multiplikatoren. Hierin liegt viel Potenzial. Je schwieriger Content zu produzieren ist, umso mehr kann er sich vom Wettbewerb abheben.
7. Anzeigen mit Google Ads (und anderen Plattformen) schalten? Ja – aber zuerst muss das Unternehmen und die Marke organisch sichtbar werden und Vertrauen aufgebaut werden. So können auch die Nutzer, die das Unternehmen bzw. die Marke schon kennen, angesprochen werden (Remarketing). Denn sonst ist der Return-on-Investment der Anzeigen einfach zu hoch.

 

 

2.) Fünf Navigationstypen, die jeder SEO kennen muss

Einen gleichermaßen unterhaltsamen und informativen Vortrag zum Thema Website-Struktur und Navigation lieferte auch Shari Thurow.

Vielen Website-Betreibern ist überhaupt nicht klar, wie wichtig es für die Suchmaschinenoptimierung ist eine klare Struktur und eine gute Nutzerführung (Usability) auf der Website zu haben. So soll für eine gute Nutzererfahrung (=User Experience) gesorgt werden. Häufig lässt sich nur mit Usability Tests herausfinden, warum Nutzer die einen oder anderen Weg auf der Website, der für sie vorgesehen ist, nicht einschlagen. Oder ob sie verwirrt sind, wohin sie eigentlich gehen sollen und wo sie was finden.

Schon lange ist es mir ein Anliegen zu vermitteln, dass es bei der Suchmaschinenoptimierung nicht darum geht, Keywords an irgendwelchen Stellen zu erwähnen. Und wie ich schon an anderer Stelle auf dieser Website gesagt habe, ist SEO kein Pflaster für eine Website, die keine positive Nutzererfahrung bietet.

Google legt sehr viel Wert auf die Nutzererfahrung und hat seine Algorithmen inzwischen so verbessert, dass es sehr wohl bewerten kann, ob ein Nutzer eine gute Sucherfahrung hat, wenn er eine Website besucht. Deshalb ist die Usability, also die Nutzerführung und die User Experience, wie der Nutzer die Website „erlebt“, ein wichtiger Rankingfaktor. Dazu gehören beispielsweise folgende Punkte:

• Eine logische Struktur der Website mit eindeutiger Benennung der Menüpunkte
• Zu erwartende Elemente an der richtigen Stelle
• Gut lesbare Schrift
• Keine Fehlermeldungen oder nicht funktionierende Links
• Übersichtliche Textstruktur

Warum ist die Website-Navigation so wichtig?

Die Navigation/Menüstruktur soll es Nutzern (und auch den Crawlern der Suchmaschinen) eine effiziente Zielerreichung ermöglichen (Auffinden einer Information, Abschließen einer Bestellung etc.). Laut Usability Guru Jakob Nielsen & Nielsen Norman Group ist der Grund für eine Nichterreichung des Ziels der Website zu 77 % eine mangelnde Informationsstruktur.

Die fünf Navigationstypen einer Website

1. Die globale Navigation – die Hauptnavigation (wo befinde ich mich gerade?)

Das Hauptmenü dient dazu, dass Nutzer sich zwischen Hauptthemen hin- und herbewegen können, auch wenn sie nicht über die Startseite auf die Website gekommen sind.

2. Die lokale Navigation – dazu passende Menüpunkte (was gehört zu dem Hauptthema, das Untermenü).

Hier sind speziellere zum Thema passende Informationen aufgelistet, z.B. als Drop-Down, in der Sidebar oder als zweite Menüleiste

3. Die „Utilities“ – nützliche Elemente, z.B. Login, Warenkorb, Hilfe etc.

Diese befinden sich meist oben rechts. Da häufig nur ein Icon verwendet wird, ist es sinnvoll sich an gängige Designs zu halten bzw. auch einen Text unterzubringen.

4. Die ergänzende Navigation – z. B. weitere Links im Footer oder in der Sidebar

Diese sollen den Nutzern und Suchmaschinen vermitteln, welche Inhalte auf der Website die wichtigsten sind. Häufig sind die Footer farblich abgesetzt, gerne in hellem Grau. Das ist aber häufig schlecht lesbar. Shari empfiehlt folgende Lesbarkeitstools, um zu testen, ob der Kontrast gut genug ist.

Empfohlene Lesbarkeitstools:

• WebAIM Color Contrast Checker – https://webaim.org/resources/contrastchecker/
• WebAIM Link Contrast Checker – https://webaim.org/resources/linkcontrastchecker/
• ColorCube Brand Palette Color Accessibility Checker – https://oomphinc.github.io/colorcube/#results-content
• Acart Communications Contrast Checker – https://contrastchecker.com

Shari empfiehlt eine Sitemap im Footer zu verwenden, wenn es sehr viele Seiten auf der Website gibt. ABER: Nicht einfach alles Seiten der Website in einer Baumansicht abbilden, sondern eine übersichtliche Darstellung der wichtigsten Seiten geordnet nach Themen.

Ein schlechtes Beispiel:

Ein gutes Beispiel:

Weitere ergänzende Navigationsmöglichkeiten sind die Sitemap oder Index/Glossar und die Site Search.

5. Kontextnavigation – Was gehört zu diesem Content?

Dies ist eine Navigation durch ähnlichen Inhalt. Hier wird die Verbindung hergestellt zwischen den Seiten, so dass Nutzer weitere interessante Seiten finden. Dies wird auch als interne Verlinkung bezeichnet und ist sehr wichtig für SEO!

Hier geht es also nicht um eine Navigation oder ein Menü, sondern für eine geführte Navigation im Text. Diese Form von Verlinkung ist effektiv, um die Auffindbarkeit bei langen Texten zu gewährleisten, z.B. als Inhaltsverzeichnis am Anfang des Artikels. Vor allem bei kleiner werden Screens ist die Art der Nutzerführung für den User eine Erleichterung.

Dabei ist darauf zu achten, dass der Ankertext (der zu verlinkende Text) sinnvoll ist.

Ein Beispiel:

Schlecht: Weitere Informationen finden Sie hier
Besser: Hier finden Sie weitere Informationen zum Thema interne Verlinkung.

Das Fazit des Vortrags lässt sich wie folgt mit diesem Zitat zusammenfassen:

…one thing holds true: well-designed, easy-to-use navigation is important in establishing credibility, authority, & trust. ”
James Kalbach
From Designing Web Navigation

Letztendlich geht es aber immer darum eine Abwägung treffen zwischen Nutzererwartungen auf der einen Seite und den Geschäftszielen auf der anderen Seite.

3.) Die Nutzererfahrung mit einer Website und echte Kundenzentrierung

Karl Gilis von AGConsult hielt eine Keynote zum Thema Fokussierung auf den Kunden – und zwar echte Kundenzentrierung. Diese ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden bedeutet nicht, dass auf der Website Texte zu finden sind, wie beispielsweise„bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ ?.

Steht der Kunde auf deiner Website wirklich im Mittelpunkt?

Not being customer-centricis the biggest threat to any business.
Karl Gilis

Denn laut Karl

• möchten jeden Tag Leute auf deine Website kommen, aber sie tun es nicht! (= die Klickraten sinken immer weiter)
• möchten jeden Tag Leute deine Kunden werden, aber sie tun es nicht! Sie kaufen woanders – frei nach Cäsar: Ich kam, sah, ging wieder!
• laut einer Studie der Rockefeller Group glauben 68 % der Kunden, dass sie dem Unternehmen egal sind.

Auch wenn eine Website überzeugen kann, leicht zu navigieren ist und alle Voraussetzungen bietet, dass Interessenten zu Kunden werden, so ist es doch die Frage die Kunden umtreibt, ob das Unternehmen sich wirklich für die Belange der Kunden einsetzt.

Karl vertritt die Meinung, dass es nicht an der digitalen Disruption liegt, wenn Unternehmen verschwinden, sondern daran, dass sie den Kontakt zu ihren Kunden verlieren. Nicht kundenorientiert zu sein, ist für Unternehmen die größte Gefahr. Zwar behaupten viele Unternehmen, sie seien kundenorientiert – nur sehen das die Kunden nicht so.

Wie ticken deine Kunden?

Was fehle, sei eine tiefe Einsicht, wie die Kunden ticken und nicht einfach nur soziodemografische Merkmale. Warum kaufen Kunden? Warum kaufen sie nicht? Was wissen sie bereits, an welchem Punkt befinden sie sich? Was ist ihre Motivation, ihre Emotionen? Viele Unternehmen sammeln zwar Feedback von Kunden, aber nur 1/3 nutzt die Erkenntnisse und die allerwenigsten ändern daraufhin etwas.

Karl rät zur richtigen Zeit die richtigen Fragen zu stellen, Fragen zu Meinungen und zukünftigen Verhalten seien laut Karl sinnlos. Er rät Folgendes:

• Sprich nicht über dich, sondern über den Kunden. Schau dir mal die Website von booking.com an, dort findest du viele direkte Ansprachen.
• Welches Kundenproblem kannst du lösen?
• Frage dich, warum die Kunden nicht kaufen?

Am Beispiel des populären SEO-Plugins Yoast lässt sich das Gesagte verdeutlichen. Auf die Frage, was die Leute vom Kauf der Premium-Version abhält, war die Antwort eigentlich einfach: Nutzer waren besorgt, ob ihre bereits eingegebenen Texte übernommen werden würden. Nachdem Yoast dies explizit auf der Website klarstellte, hat sich die Conversion- und Transactionsrate erheblich verbessert.

Versuche daher die Schranken, die möglicherweise im Kopf des Kunden existieren, zu entfernen. Karl erinnerte daran, dass ein Unternehmen die richtigen Fragen stellen sollte. Eine Website sei etwas, das Leute nutzen möchten, nicht einfach nur anschauen. Text ist also sehr wichtig auf einer Website und das Design soll den Nutzer dabei unterstützen sein Ziel zu erreichen.

Stop selling the way you want to see. Sell the way people want to buy.
Karl Gilis @agconsult

Fazit

Eine Konferenz wie die SMX bietet vor allem Gelegenheit, über den Tellerrand zu sehen, neue Perspektiven zu erkennen und zu netzwerken. Von daher hat die SMX meine Erwartungen sicherlich erfüllt, wenn auch in dem Sinne nichts bahnbrechend Neues verkündet wurde. Trotzdem fand ich die Auswahl der Speaker und deren Themen gelungen und werde sicher wieder einen Besuch einplanen. Natürlich habe ich es mir nicht nehmen lassen, noch ein Selfie mit Rand Fishkin zu machen und sein neues Buch Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World zu ergattern ;).