Mit der richtigen SEO-/Content-Marketing-Strategie punkten

Eines der meist verwendeten Buzz-Wörter im Online-Marketing ist „Content“ und die entsprechende Vermarktung, dem „Content-Marketing“. Während die Online-Marketing Branche das Wort schon fast nicht mehr hören kann, ist es für viele Unternehmen immer noch nicht so ganz klar, warum man eigentlich noch weitere oder bessere Inhalte auf seiner Website oder in seinem Blog zur Verfügung stellen sollte. Schließlich hat man sich doch schon so viel Mühe mit den Texten auf der Website gemacht. Content bezieht sich allerdings nicht nur auf Texte, sondern natürlich auf alle Arten von Inhalten, wie Videos, Bilder, PDFs oder auch kleine Online-Tools. Für die Suchmaschinenoptimierung spielt allerdings Text eine besondere Rolle.

1. Was ist eigentlich Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Form der Unternehmenskommunikation mit der deine Zielgruppen informiert, beraten und durchaus auch unterhalten werden sollen. Das Ziel von Content-Marketing ist es mit Interessenten und Kunden in Kontakt und ins Gespräch zu kommen, ohne zu verkaufen. Mittels Storytelling können sich Unternehmen profilieren und von der Konkurrenz abgrenzen. Das funktioniert allerdings nur, wenn diese Geschichten informieren, inspirieren, überraschen etc. Verbreitet sich so ein Content extrem stark im Internet, spricht man vom viralen Marketing. Content dient auch dazu, deine Marke (auch deine Ich-Marke, dein Produkt, deine Dienstleistung) zu präsentieren und Aufmerksamkeit zu erlangen (Brand Awareness). Mehr Aufmerksamkeit bedeutet mehr Besucher auf deiner Website, mehr Interessenten und letztendlich auch mehr Kunden. Nicht wenige haben Angst, dass sie zu viel Wissen preis geben und sie dann gar keine Kunden gewinnen würden. Das ist aber definitiv eine Sorge, die unbegründet ist. Durch das Bereitstellen von nützlichen Inhalten baust du bzw. dein Unternehmen einen Expertenstatus auf und schaffst Vertrauen in deine Leistungen. In vielen Unternehmen gibt es aber häufig keine Strategie und oft auch keine Ideen, über was man schreiben könnte. Die Erstellung von Inhalten ist zweifellos aufwändig, aber die Vorteile liegen klar auf der Hand. Denn mit einer sinnvollen Content-Marketing Strategie unterstützt du deine SEO-Strategie maßgeblich.

Ohne Content sind alle SEO-Bemühungen vergeblich

2. Wie sieht die Content-Seo-Strategie aus?

Wenn die Inhalte auf deine Ziele einzahlen sollen, brauchst du eine Strategie, die sowohl Content als auch SEO mit in Betracht zieht:  

die SEO- und Contentstrategie - ein holistischer Ansatz

2.1. Was sind meine Ziele und welche Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiere ich?

Die Ziele sind wichtig, weil du wahrscheinlich keine Zeit hast, munter drauf loszuschreiben oder einfach so ein Video zu produzieren. Überlege dir also genau, was du mit deinem Content erreichen willst. Versuche möglichst das Ziel oder die Ziele genau und messbar zu definieren. Ein Ziel kann beispielsweise sein, dass ein Blogartikel über die organische Suche eine bestimmte Anzahl an Besuchern erreichen soll. Dies ist also ein konkretes SEO-Ziel. Weichere Ziele, wie z.B. Imagesteigerung sind sicher schön, aber leider schwer messbar. Content wie Bilder, Videos, Anwendungen, Ratgeber, FAQs, Case Studies, Whitepapers, E-Books, Infografiken oder auch Podcasts sind ebenso relevant wie Text, haben aber teilweise unterschiedliche Ziele, wie Traffic-Steigerung (mehr Besucherströme für die Website), Aufbau von Links, Public Relations usw. Wie schon erwähnt, sind für die Suchmaschinenoptimierung Texte am wichtigsten, weil die Suchmaschinen diese schlichtweg am besten auslesen und verstehen können.

Jeder einzelne Content muss ein konkretes Ziel haben! Denke auch an entsprechende Call-to-Actions, d.h. konkrete Handlungsaufforderungen.

2.2. Wer sind meine Zielgruppen bzw. Buyer Persona?

Welchen Inhalt und welche Formate du zur Verfügung stellst, hängt selbstverständlich von deiner Zielgruppe ab und welchen Mehrwert du bieten möchtest. Es ist oft ziemlich schwierig alle Zielgruppen unter einen Hut zu bekommen. Ein Blogartikel kann die Einsteiger ansprechen, ein E-Book die etwas fortgeschritteneren Leser und ausführlichere Anleitungen können beim Aufbauen von externen Links (Backlinks) helfen. Bevor du also loslegst mit deinen Inhalten, solltest du Nutzerprofile anlegen, sogenannte (Buyer) Personas, wo du dich nicht auf soziodemografische Daten verlässt wie Alter, Geschlecht oder Wohnort, sondern vor allem versuchst herauszufinden, welche Bedürfnisse, Probleme und Interessen etc. deine Wunschkunden haben. Stelle dir sozusagen den idealen Kunden vor. So ist es viel leichter entsprechend für diese Nutzer Inhalte zu kreieren.

2.3. Welche Themen sind für meine Nutzer relevant und sinnvoll?

Bei der Planung des Contents passiert in Unternehmen häufig Folgendes: der Chef oder die Kollegen wollen etwas über ein Thema schreiben, das aus ihrer Sicht superwichtig ist. Das Problem ist aber, dass unter Umständen nach diesem Thema und den entsprechenden Keywords gar nicht gesucht wird. Dann würde das SEO-Ziel, die Steigerung der Besuchszahlen über die organische Suche, gar nicht erfüllt. Überlege also, welche Keywords verwendet werden sollten. Mache vorab eine Keyword-Recherche machen, um herauszufinden, was deine Wunschkunden wirklich suchen. Nutze also die Möglichkeiten, die SEO-Tools bieten und mache dich schlau, welches Thema bzw. welche Keywords ein ordentliches Suchvolumen haben und im Trend sind. Übrigens gibt es auch dafür ein Tool, nämlich Google Trends.

Redaktionsplanung

Es gibt leider immer noch viele kleine Unternehmen oder Einzelunternehmer, die ohne Redaktionsplan arbeiten. Dabei erleichtert dies die Arbeit wesentlich. Das Tool spielt dabei gar keine so große Rolle. Im Netz wimmelt es von Vorlagen für Excel und Tool wie Trello (mit dem ich persönlich arbeite). Das Tool ist nicht so wichtig wie die tatsächliche Nutzung für die Zieldfefinitionen, Themensammlungen, Checklisten was schon abgearbeitet wurde etc.

2.4. Wie und wo verteile ich meine Inhalte im Netz (das sogenannte Content-Seeding)?

Du wirst sicher deine Inhalte in den sozialen Netzwerken teilen wollen. Am besten nutzt du dafür ein Social-Media Management-Tool. Die besseren sind zwar kostenpflichtig, aber der Einsatz kann sich lohnen, wenn sie dafür alle Netzwerke bespielen können, die für dich wichtig sind. Es gibt eine riesige Auswahl und der Kostenfaktor spielt sicher eine Rolle, aber die Zeitersparnis ist nicht zu vernachlässigen. Wie du siehst, ist die Contenterstellung schon alleine deshalb wichtig, damit man Inhalte hat, um sie in den sozialen Netzwerken verteilen zu können. Das bringt Traffic für die Website nicht nur über die Suchmaschinen, aber vor allem Sichtbarkeit und Bekanntheit. Außerdem werden so andere auf deine Inhalte aufmerksam und verweisen mit einem Link von ihrer Website auf deinen Inhalt. Diese sogenannten Backlinks und das aktive Linkbuilding sind sehr wichtig für die Suchmaschinenoptimierung und das Ranking. Linkaufbau ist die Königsklasse der Suchmaschinenoptimierung und nicht von heute auf morgen zu erreichen. Eines der Rankingfaktoren für Google ist auch die Verweildauer, die du mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics messen kannst, d.h. wie lange beschäftigen sich Nutzer mit den Seiten. Je interessanter der Content, je mehr nützliche Informationen z.B. in Form von Hilfestellungen, umso besser für die Verweildauer.

2.5. Die Erfolgsmessung und Optimierung

Die Auswertung, was die Content-Erstellung und die SEO-Maßnahmen gebracht haben, sollte sorgfältig mit Hilfe von einem Webanalyse-Tool wie Google Analytics und auch anhand der Social-Media-Daten gemacht haben. Nur dann erhältst du Hinweise darauf, was du optimieren solltest. Wie gesagt, keiner schreibt gerne für’s Nirvana. Hier im Blog findest du einen Artikel wie du mit Google Analytics deine Social Media-Kampagnen analysierst und die Daten des Blog auswertest (Google Analytics für Blogs). Anhand der Daten wird nun nachkorrigiert. Damit schließt sich der Kreis und beginnt von Neuem.

3.  Wie umfangreich muss der Content sein und wie oft muss er erstellt werden?

Für Texte geistern ziemlich konkrete Zahlen herum, was die Anzahl der Wörter angeht, die ein Blogartikel oder eine Webseite idealerweise haben sollte, nämlich ca. 1000 bis 1500 Wörter. Google zieht dabei allen HTML-Code aus einer Seite und schaut, wie viel Worte übrig bleiben. Nun kann man ein Thema auch umfassend in weniger Worten beschreiben, aber Google geht davon aus, dass es einfach eine gewisse Wortzahl braucht, um einen für die Zielgruppe relevanten Sachverhalt von allen Seiten zu beleuchten. Das Gegenargument dazu lautet oft, dass dann der User zu lange scrollen müsste und sowieso nicht alles liest. Daher ist die Strukturierung des Textes mit verschiedenen Überschriften und Unterüberschriften sowie Formatierungen wie fett oder kursiv auch so wichtig – für den Nutzer und auch für Google, um zu erkennen, worum es in einem Text geht. Zu langer Content kann auch mit Tabs oder ausklappbaren Texten unterteilt werden, so dass er lesefreundlicher ist. Aber Google misst dem versteckten Text dann nicht so eine große Bedeutung zu wie dem Rest des Textes. Kleinere Unternehmen mit wenig Ressourcen können beispielsweise mit einem Blog, einer FAQ-Seite (frequently asked questions), einem Glossar oder einem Ratgeber beginnen. Später kann dann vielleicht ein Videotutorial hinzukommen. Ganz ohne Zeitaufwand wird es allerdings nicht funktionieren. Ob man jemanden mit der Texterstellung beauftragt, ist eine Frage des Budgets und ob das Thema geeignet ist. Letztendlich bist du der Experte für dein Produkt oder deine Dienstleistung und schreibst vielleicht am besten selbst. Wenn du in einer eher kleinen Firma arbeitest, ist es gut, wenn alle Fachkräfte in die Content-Erstellung einbezogen werden und entsprechend auch motiviert werden. Beim Brainstorming, über welche Themen geschrieben werden soll, sollte darüber nachgedacht werden, was für die Zielgruppen interessant ist und nicht, womit sich der Kollege auskennt.

Weniger ist manchmal mehr!

Bei der Frage, wie oft denn Content (meistens in Form von Blogartikeln) erstellt werden sollte, ist es wichtig zu verstehen, dass es wenig hilfreich ist zweimal die Woche kurze Blogartikel zu veröffentlichen, die u.U. wenig Mehrwert bringen. Solche Seiten sieht Google als „thin content“, also als dünne Seiten, die wenig aussagekräftig sind. Es ist besser, sich auf die Qualität zu konzentrieren und lieber weniger, dafür hochwertigen Content zu liefern, beispielsweise ein ausführliches Tutorial oder ein E-Book. Natürlich zahlt jeder Artikel auf deiner Website/auf deinem Blog letztendlich darauf ein, dass eine gewisse Reputation aufgebaut wird zu einem Thema. Aber es ist nicht gleichbedeutend mit einem guten Ranking.

4. Und was ist mit „duplicate Content“?

Duplicate Content entsteht dann, wenn der gleiche Text der Website auch z.B. als Pressemitteilung auf vielen anderen Presseportalen erscheint. Oder wenn du die Herstellerbeschreibung des Produkts, das du vertreibst ohne Änderungen übernimmst. Und Google kann ziemlich gut erkennen, ob ein Text, der irgendwo anders veröffentlicht wurde, unverändert auch auf deiner Website steht. Der Punkt ist dabei, dass Google nicht unbedingt erkennen kann, welches der Originaltext ist und daher deinen Text vielleicht nicht sehr weit vorne in den Suchergebnissen erscheinen lässt. Da es das Wesen einer Pressemitteilung ist, Inhalt zu verbreiten, schadet das allerdings auch nicht. Der Text auf der Website sollte aber noch zusätzliche Informationen, Bilder, Kundenstimmen, etc. bieten. Für Onlineshops ist es aus SEO-Sicht wichtig mit Produktberatung zu punkten. Hier haben Shops die Gelegenheit mit ausführlicheren Beschreibungen oder Ratgebern interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen und sich gegenüber den 0815-Herstellertexten abzugrenzen und duplicate content zu vermeiden.

5. Sollten Gastartikel Teil der SEO-/Content-Strategie sein?

Das Thema „Gastartikel“ hatte einige Zeit für Aufregung gesorgt, nachdem bekannt wurde, dass Google Seiten abstraft, die viele Links von Gastartikeln enthalten. Dies betrifft allerdings nur Gastartikel, die ausschließlich zum Zwecke der Verlinkung initiiert wurden, keinen Mehrwert enthalten und in großen Mengen produziert wurden. Der normale Websitebetreiber, der hin und wieder Gastartikel auf themenrelevanten Websites schreibt und dafür einen Link auf seine Website erhält, ist davon nicht betroffen.

Fazit

Ohne qualitativ hochwertige und für die Zielgruppe(n) relevante Inhalte wird auch in Zukunft kein Blumentopf zu gewinnen sein. Guter Content, der gerne geteilt wird und Suchmaschinenoptimierung, die dafür sorgt, dass der Content gefunden wird, hängen also unmittelbar zusammen. Mit der richtigen Content-Marketing-Strategie unterstützt du alle SEO-Bemühungen nachhaltig. Nachhaltig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass dein Content-Marketing wie auch deine SEO-Strategie langfristig angelegt sein müssen und du einen langen Atem und Geduld brauchst. Natürlich muss man sich im Klaren darüber sein, dass die Contenterstellung, das Content-Marketing eben Marketing ist und auch SEO nicht kostenlos ist. Und dass auch dafür Budget übrig sein sollte (v.a. wenn man z.B. professionelle Videos oder Grafiken erstellen lassen möchte). Letztendlich wird sich der Einsatz aber auszahlen.

SEO ohne die richtigen Inhalte ist wie ein Fisch ohne Wasser.

Update August 2019    

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