Conversion-Optimierung und SEO für Onlineshops

Wie du für mehr Sichtbarkeit und Umsatz für deinen Onlineshop sorgen kannst

Für Onlineshops ist die Suchmaschinenoptimierung eine besondere Herausforderung, weil es oft nicht einfach ist, sich mit bestimmten Suchbegriffen gegenüber der übermächtigen Konkurrenz zu behaupten. Es geht aber nicht nur darum, dass potenzielle Kunden die Website finden, sondern auch anschließend eine Bestellung tätigen, also eine Conversion auslösen.

Und das ist in diesen Krisenzeiten wichtiger denn je. Selbst wenn du viel Budget in Google Ads stecken kannst und dadurch viel Traffic auf die Website kommt, muss du dich trotzdem mit SEO beschäftigen und noch viel mehr mit dem Thema Conversion-Optimierung. Denn nur ein Online-Shop, der es NutzerInnen leicht macht, die richtigen Dinge zu finden, einen einfachen Bestellprozess hat und einfach optisch „etwas her macht“, kann Durststrecken überleben.

1. Was versteht man unter Conversions und Conversion-(Rate)-Optimierung?

Als Conversion bezeichnet man die Umwandlung von einem Besucher der Website bzw. des Onlineshops in einen Käufer. Bei Websites ohne Shop kann die Conversion auch z.B. das Abonnieren des Newsletters oder der Download eines E-Books sein. Es kommt also auf das Ziel der Website an und das ist bei Onlineshops ganz klar die Erreichung bestimmter Umsatzziele. Bei Onlineshops sind reine SEO-Maßnahmen oft nicht ausreichend. Es gilt auch Maßnahmen zur Conversion-Optimierung bzw. Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu ergreifen.

Im Rahmen von Conversion-Optimierungs-Maßnahmen werden der gesamte Verkaufsprozess und die vielen Mechanismen, die zu einer Conversion führen können, genau analysiert und entsprechende Maßnahmen abgeleitet. Diese sollten dann auch getestet werden, beispielsweise durch A/B-Tests. Dabei werden beispielsweise zwei Versionen einer einzelnen Seite erstellt, um herauszufinden, welche besser funktioniert. Für CRO, aber auch für SEO spielen weitere Teilbereiche eine Rolle, beispielsweise:

• die Website-Architektur/Menüführung/Navigation
• die Nutzerführung (Usability)
• das Nutzererlebnis (User Experience)
• die Texte, wie Produktbeschreibungen
• die Produktbilder
• das Shop-Design
• die Vertrauenssignale, wie z.B. Prüfsiegel
• die Handlungsaufforderungen
• der Bestellprozess

2. Warum braucht ein Onlineshop ein Webanalyse-Tool?

Keine Optimierungsmaßnahmen ohne vorherige Analyse der Daten mit einem Webanalyse-Tool

Warum sollte ein Webanalyse-Tool zum Einsatz kommen, wenn doch das Shopsystem Daten liefert? Klar, das Shopsystem liefert die Daten über verkaufte Produkte, Umsatz, Retouren etc. Aber der große Vorteil von Webanalyse-Tools wie Google Analytics ist, dass diese E-Commerce-Daten mit Daten über das Verhalten der Nutzer kombinieren und sich so viele Rückschlüsse ziehen lassen, z. B.:

• woher kommen die Besucher und welche Kanäle funktionieren am besten?
• welche Kampagnen sind am erfolgreichsten?
• welche Wege schlagen die Besucher auf der Website ein?
• wo wird der Kaufprozess abgebrochen?
• wie hoch ist die Conversion-Rate (Verhältnis der Anzahl der Websitebesucher zur Anzahl der Bestellungen)

In Google Analytics wird die Conversion nur dann gemessen, wenn bei Shop-Websites der E-Commerce-Tracking Code implementiert wurde und Google Analytics-Ziele eingegeben worden sind. Erst dann erscheint die sogenannte Transaktionsrate bzw. die Conversion-Rate, also wieviel % der Website-Besucher das Ziel der Website erreicht haben, also eine Bestellung getätigt haben. Auch Shopbetreiber sollten zusätzlich Google Analytics-Ziele definieren, um den Verkaufsprozess tiefergehend analysieren zu können.

3. Tipps für die Conversion-Rate-Optimierung und SEO für Onlineshops

Bei der Optimierung eines Webshops ist es wichtig als erstes nochmal die Positionierung und die Zielgruppen zu überprüfen. Das Motto „alle können mein Produkt brauchen“ funktioniert nicht. Wer everybody’s darling sein möchte, erreicht nicht die tatsächlich kaufbereiten Zielgruppen. Je genauer es gelingt sich eine Ideal-Person vorzustellen (im Marketingsprech eine „buyer persona“), desto besser gelingt die Ansprache der Zielgruppe. Überlege dir beispielsweise welchen Bedarf, welches Bedürfnis der Kunde hat, welche Lösung er sucht und was er anderen mit dem Kauf bzw. dem Besitz deines Produktes signalisieren möchte. Diese Überlegungen helfen dir bei der Suche nach geeigneten Keywords, also Suchbegriffen, mit denen dein Shop bei Google und Co. gefunden werden kann.

3.1. Verbessere die Onpage-Optimierung

Bei der Analyse von Onlineshops schaue ich mir als erstes an, in wie weit die reine Onpage-Optimierung richtig durchgeführt wurde, z.B. ob die Titles, die Meta-Beschreibung, die Überschriften usw. entsprechend einer vorangegangenen Keyword-Recherche sinnvoll ausgefüllt wurden.

a) Die Keyword-Recherche

Nach vielen Produkten suchen Nutzer häufig nicht aktiv, sondern lassen sich eher inspirieren oder suchen sehr generische Begriffe wie z.B. „silberschmuck“. Mit einem solch allgemeinen Suchbegriff ist man aber leider einer unter vielen. Daher solltest du versuchen längere Wortkombinationen herauszufinden, bei denen der Nutzer schon aus der Phase getreten ist, in der er sich nicht mehr nur inspirieren lässt, sondern bereits konkret wird, z.B. „silberschmuck keltisch online kaufen“. Diese längeren, sogenannten long tail keywords werden vielleicht nicht oft gesucht. Aber obwohl das Suchvolumen niedrig sein mag, kann es trotzdem eine lohnende Keyword-Kombination sein. Hier besteht eher die Chance, dass das Produkt gefunden und auch tatsächlich gekauft wird. Auf meinem Blog findest du Tipps zur Keyword-Recherche und im Artikel SEO-Tool Masterliste stelle ich diverse Tools vor.

Egal, ob du einen Shop bei Etsy, Dawanda, Jimdo oder einen eigenen selbstgehosteten Onlineshop hast: die Keywords bzw. die Keywordphrasen müssen immer so platziert werden, dass Google & Co sie richtig interpretieren können. Das bedeutet, die Keywörter müssen hier eingegeben werden:

• im sogenannten <title>
  Das HTML-Attribut <title> ist sehr wichtig für die Suchmaschinenoptimierung und ist im Suchergebnis als blauer Link sowie im Browsertab zu sehen.
• in der Meta-Beschreibung (<meta decription>)
  Dies ist der Text unter dem blauen Link in den Suchergebnissen. Die Meta-Beschreibung ist zwar kein Rankingfaktor, aber Interessierte sollen mittels eines aussagekräftigen Textes zum Klicken animiert werden.
• natürlich im Text selbst, also in der Produktbeschreibung
  Verwende auch Synonyme und Varianten der Begriffe, die du während der Keyword-Recherche gefunden hast.

b) Die Bilderoptimierung

Die Bilderoptimierung ist ein wichtiges SEO-Element. Achte bei den Produktbildern darauf, dass die Bilddateien richtig benannt sind, denn auch diese kann Google erkennen. Also nicht die Datei der Kamera verwenden, z.B. DSC1403.jpg, sondern „Ohrringe-silber-Herz.jpg“. Und bitte nicht das Bild in Originalgröße hochladen, sondern vor dem Upload auf die benötigte Größe zuschneiden. Das verbessert auch die Ladezeiten für deinen selbstgehosteten Shop.
Wenn du kein Grafikprogramm wie Photoshop oder Photoshop Elements hast, kannst du auch das kostenlose Tool GIMP oder ein Online-Grafik-Tool wie Canva verwenden.

Wichtig: benenne das sogenannte <alt>-Tag. Dies ist das „alternative Tag“, das z.B. Blinden vorgelesen wird und das von Google gelesen werden kann. Hier kannst du recht genau beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist: „herzförmige Ohrringe aus 925 Silber mit Straßsteinchen“. Fülle auch den <title> des Bildes aus, der als Text erscheint, wenn der Nutzer mit der Maus über das Bild geht.

3.2. Beseitige den Duplicate Content

Duplicate Content, also doppelte Inhalte sind was SEO angeht gerade für Onlineshops ein Problem. Viele Shopsysteme schaffen durch die Filter viele Seiten mit unterschiedlichen URLs, aber mit gleichem Inhalt, z.B. wenn es für jede einzelne Farbe eines Produkts eine andere indexierbare URL gibt, der Produkttext aber immer der gleiche ist. Dadurch müsste Google sein Crawling-Budget verschwenden und der Shop würde nicht gut gerankt. Dafür gibt es diverse Lösungsansätze, wie beispielsweise das sogenannte canonical tag oder die Nichtindexierung dieser Seiten.

3.3. Schaffe relevante Inhalte für deinen Shop

Ein weiteres Problem des Duplicate Content ist es, wenn man Produktbeschreibungen der Hersteller verwendet und keine einzigartigen Texte erstellt. So gibt es hunderte von Shops mit den gleichen Texten. Warum sollte dann Google deine Produktseiten in den Top-Positionen bringen? Du solltest für jedes Produkt individuelle Produktbeschreibungen verfassen, vielleicht sogar eine kleine Geschichte rund um das Produkt, z.B. wie es verwendet wird.

Natürlich kann man bei einem Shop mit Tausenden Produkten nicht alle Produktinformationen selbst schreiben, das wäre wirklich übertrieben. Suche dir die wichtigsten Produkte deines Shops heraus, also die umsatzstärksten oder die mit der größten Marge und schreibe eine einzigartige Produktbeschreibung.

Unter Inhalt versteht man übrigens nicht nur die Produktbeschreibung. Auch Bilder oder Videos tragen dazu bei, dass die Shopseiten besser gefunden werden und Nutzer zu Käufern werden. Ein gutes Mittel, das ebenfalls zu mehr SEO-Traffic verhilft, sind beispielsweise Einkaufsberater in Form von Artikeln oder interaktiven Fragebögen, die zum passenden Produkt führen.

Und bitte schreib nicht irrelevante, mit Keywords vollgestopfte Texte, wie in diesem Beispiel:

Der Text sollte immer einen Mehrwert für den Nutzer bieten, nur dann ist der Text auch gut für SEO. Content und SEO spielen einander in die Hände und sind für ein gutes Ranking unabdingbar. Die Überoptimierung bringt schon lange keine Rankings mehr. Texte wie im Screenshot sind nicht nur schlecht leserlich, sondern es besteht auch die Gefahr einer Abwertung der Seite durch Google.

3.4. Sorge für Vertrauenssignale

Der Besucher deiner Website, der den Onlineshop noch nicht kennt und noch nie bestellt hat, weiß nicht, ob du vertrauenswürdig und zuverlässig bist und ob dein Produkt so super ist, wie du es darstellst. Das bedeutet, dass du dem Nutzer viele Hinweise darauf geben musst, warum er Vertrauen haben kann und was dich gegenüber der großen Konkurrenz einzigartig macht. Solche Signale können z.B. sein:

• Besonders gute Kundenbewertungen
• Hinweise auf persönliche Betreuung
• hohe Qualität der Produkte
• verlängertes Rückgaberecht
• besondere Vorteile
• Erfahrung seit über xx Jahren
• hohe Anzahl der angebotenen Produkte
• Versandkostenfreie Lieferung
• Zahlung auf Rechnung

3.5. Setze Produktbewertungen und Rich Snippets ein

Wie oben in der Liste erwähnt, sind Bewertungen ein wichtiges Kriterium. Ermögliche Kunden beispielsweise direkt unter dem entsprechenden Produkt eine Bewertung zu hinterlassen. Viele Nutzer verlassen sich auf diese Bewertungen und lesen sie, bevor sie in Erwägung ziehen, bei dir zu bestellen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Bewertungen über Anbieter von Prüfsiegeln wie Trusted Shops oder den Händlerbund einzubinden.

• https://www.trustedshops.de/shop-info/zeigen-sie-sterne-google-mit-trusted-shops-kundenbewertungen-kostenlos/

Die Bewertungen können über eine API in den Shop eingebunden werden, so dass in den Suchergebnissen die Bewertungssternchen erscheinen können. Dies kann die Klickrate auf das Suchergebnis erheblich steigern, da es mehr Aufmerksamkeit erregt. Diese Klickrate, also das Verhältnis zwischen Impressionen (wie oft wurde das Suchergebnis gezeigt) und Klicks (wie oft wurde das Suchergebnis angeklickt) ist wichtig für die Suchmaschinenoptimierung.

Die Rich Snippets können aber auch selbst mittels strukturierter Daten von schema.org erstellt werden. Durch Erweiterungen im HTML-Code werden die Daten so strukturiert, dass sie für die Suchmaschinen lesbarer sind und besser ausgegeben werden können. Sie können aber nicht nur Bewertungssternchen darstellen, sondern auch Preise, Produkte, Rezepte und mehr. Sie sehen ungefähr wie folgt aus:

<div itemscope itemtype=“https://schema.org/Product“>
<span itemprop=“name“>[Name]</span>
<span itemprop=“offers“ itemscope itemtype=“https://schema.org/Offer“>
<span itemprop=“price“>[Preis]</span>
</span>
<div itemprop=“aggregateRating“ itemscope itemtype=“https://schema.org/AggregateRating“>
<span itemprop=“ratingValue“>[Gesamtbewertung]</span> – basierend auf
<span itemprop=“reviewCount“>[Anzahl der Rezensionen]</span> Rezensionen
</div>
</div>

Natürlich sollen die Informationen aktuell und richtig sein. Google behält sich hier auch vor manuell einzugreifen, falls die Angaben nicht den Gestaltungs- und Qualitätsrichtlinien entsprechen sollten. Nutze also die Rich Snippets nicht, um irgendwelche SEO-Schlupflöcher zu finden, sondern konzentriere dich darauf die Nutzererfahrung zu verbessern.

3.6. Lege Wert auf die Funnel-Optimierung

Eine große Rolle spielt die Optimierung des Bestellprozesses bzw. des Warenkorbs. Wenn der Kunde den Bestellprozess als zu komplex empfindet oder sich erst einloggen muss, um bestellen zu können, springt er möglichweise vorzeitig ab.

Waren in der alten Version von Google Analytics Ziele angelegt, konnte man anhand der Trichtervisualisierung sehr gut nachvollziehen, an welchen Stellen Nutzer im Bestellprozess andere Seiten aufrufen oder den Bestellvorgang ganz verlassen haben. In GA4 wird der Report User Purchase Journey gerade erst ausgerollt (Stand: 10.05.2023). Er wird dann im Konto bei den Berichten unter Werbung auftauchen (https://support.google.com/analytics/answer/13128171). 

Trichtervisualisierung in UA:

Sieh dir diese Seiten genau an und versuche Fragen schon vorab zu beantworten, die der Kunde während des Bestellprozesses haben könnte. Dazu gehören beispielsweise das Rückgaberecht oder die Zahlungsmöglichkeiten. Es sollten möglichst alle gängigen Methoden angeboten werden. Dies ist auch wichtig, wenn du nur ein paar – möglicherweise digitale – Produkte anbietest. Ist das mit deinem Shopsystem zu kompliziert, nutze besser die Zahlungsabwicklung über einen Drittanbieter. Die Kosten dafür sind im Vergleich zu einem verlorenen Kunden minimal.

3.7. Erstelle Testszenarien

Du kannst viel darüber lesen, was in Sachen Usability oder Design funktionieren könnte und was nicht. Letztendlich bringt aber nur ein A/B-Test klare Erkenntnisse. Auch wenn die Conversion-Daten von hunderten von Shops für oder gegen eine bestimmte Vorgehensweise sprechen – bei deinem Onlineshop kann es anders sein. Lasse den Test lange genug laufen, um ein eindeutiges Ergebnis zu haben, welche Version einer Seite oder eines Elements besser funktioniert.

Leider wurde das kostenlose Tool Google Optimize eingestellt. Es gibt aber andere Tools, die A/B-Test durchführen, wie z.B. Optimizely. Dazu wird eine weitere Variante einer Seite der Website erstellt, z.B. der Homepage oder eines Elements und dann über einen bestimmten Zeitraum hinweg ermittelt, welche Variante hinsichtlich der Vorgaben am besten funktioniert.

3.8. Verbessere das Design und die Nutzer(ver)führung

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass das Layout des Shops eine wichtige Rolle bei der Conversion-Optimierung spielt, ebenso wie das gewählte Bildmaterial. Gerade auf der Startseite ist die optimale Präsentation des Angebots äußerst wichtig. Wenn man vor einem Laden steht, spielen die Auslage und die Dekoration eine große Rolle bei der Entscheidung, ob man den Laden betritt oder nicht. Es geht dann nicht um ein einzelnes Produkt, dass man in diesem Augenblick erwerben will, sondern darum, dass alles einen ansprechenden Eindruck macht und potenzielle Kunden anzieht.

Bei einem Webshop ist das nicht anders. Die Farbgebung, die Bildauswahl, das Alleinstellungsmerkmal, die Prüfsiegel – all das kann den Verkaufsprozess einleiten. Danach geht es um die Frage der Usability oder User Experience, z.B. wie leicht ich die Produkte finde, die ich kaufen möchte. Fällt mir die Auswahl leicht, weil die Kategorien optimal präsentiert wurden, sind die Produktbeschreibungen umfassend und stimmig? Kann ich verschiedenen Perspektiven des Produkts anschauen oder reinzoomen, um genau zu wissen, ob mir z.B. die Struktur der Oberfläche eines Produkts gefällt oder nicht?

Ein Wort zum Thema Slider. Ja, Slider mögen hipp sein – aber sind sie wirklich nötig? Was präsentiert der Shop dort? Wenn du schon einen Slider hast, der den halben, oft auch den ganzen Bildschirm einnimmt, dann muss das Bildmaterial und der Text dort richtig „knallen“. Sonst hat der Nutzer keinerlei Veranlassung weiter herunter zu scrollen. Außerdem solltest du dringend testen, ob du wirklich einen Slider brauchst und welche Bilder dort am häufigsten angeklickt werden. Wichtig bei der Usability-Optimierung ist es auch hier Tests einzusetzen. Wie kommen Nutzer mit der mobilen Version des Shops zurecht, worauf klicken sie? Hier werden sicher auch viele Optimierungspotenziale erkannt, um die User Experience und somit die Conversion-Rate zu optimieren.

3.9. Werde zu einer Marke – wie kann das gelingen?

In SEO-Kreisen heißt es: Google liebt Marken. Warum? Ganz einfach, Marken wird vertraut und dieses Vertrauen haben sie sich über lange Zeit aufgebaut. Sie haben es daher sozusagen verdient in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen. Dazu muss man nicht Coca-Cola oder Nike sein, sondern es geht ganz generell darum eine Online-Reputation aufzubauen und den Bekanntheitsgrad zu steigern, beispielsweise durch Social-Media-Aktivitäten. Auch Kooperationen mit Partnern können helfen, sowie Online-PR-Maßnahmen, Bewertungen und Links von anderen exzellenten Websites, die thematisch passen.

Diese Maßnahmen sind sicher nicht von heute auf morgen umsetzbar. Es gehört eine gewisse Kontinuität und Geduld dazu.

3.10. SEO ist nicht alles!

Warum du andere Marketingmaßnahmen nicht vernachlässigen solltest!

Eines ist klar, die Konkurrenz ist groß und das Internet ist ein Haifischbecken. Es ist sicher nicht leicht nur über SEO-Maßnahmen gefunden zu werden. Denn das bedeutet ja immer, dass der Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingeben muss. Google positioniert immer die Websites als erstes, die am besten zu dem eingegebenen Suchbegriff passen – und zwar in Echtzeit. Ist dein Shop mit einem Begriff an der ersten Stelle, bedeutet das nicht, dass dies für immer und ewig so bleibt. Nimmt der Wettbewerb Verbesserungen vor oder ist relevanter für den Suchbegriff, ist die erste Position schnell wieder verloren.

Es geht also um Relevanz, d.h. um die Frage wie relevant deine Website für dieses Keyword oder diese Keyword-Kombination ist.
Also wird es nicht ausbleiben, auch andere Marketing-Maßnahmen in Betracht zu ziehen – und zwar online (wie beispielsweise Anzeigenschaltung mit Google Ads oder dem Vertrieb auf anderen Plattformen) und auch offline. Das bedeutet eben auch dorthin zu gehen, wo sich möglicherweise deine Zielgruppe „herumtreibt“. Das mögen Märkte sein oder spezielle Veranstaltungen. Das kann bedeuten, dass du in ganz normale Printwerbung investierst, wie Flyer oder Postkarten. Oder deine Produkte in ausgewählten Läden anbietest. Du siehst, die Zielgruppenbestimmung ist wirklich wichtig, denn nur so kannst du herausfinden, wo sich deine Zielgruppe befindet und was sie anspricht. Und das kann eben auch „offline“ sein.

4. Schritt für Schritt die SEO und Conversion-Rate-Maßnahmen umsetzen

Betreiber von Onlineshops verzweifeln vielleicht angesichts der vielen Aspekte, die bei der Conversion- und Suchmaschinenoptimierung beachtet werden sollten. Es ist einiges an Arbeit erforderlich, um in den Suchmaschinen vor der Konkurrenz zu erscheinen und die Nutzer zum Klicken des Suchergebnisses und anschließend zum Kauf anzuregen.

Eine Prioritätenliste hilft die erforderlichen Maßnahmen Schritt für Schritt anzugehen. Insofern ist die Optimierung eher als Marathon denn als Sprint zu sehen. Beharrlichkeit und Durchhaltevermögen führen sicher zum Ziel.

Und ein letztes: Geiz ist nicht geil. Ab einem gewissen Stadium muss investiert werden, z.B. in ein ansprechenderes Design, tolle Produktfotos, in gut geschriebene Texte und in die Suchmaschinen- und Conversion-Optimierung sowie in die Anzeigenschaltung in Google Ads oder in den sozialen Medien.