Content-Marketing für kleine Unternehmen – oder die Frage „lohnt sich Bloggen“?

Eines der meist verwendeten Buzz-Wörter im Online-Marketing ist derzeit „Content-Marketing“. Während die Online-Marketing Branche das Wort schon fast nicht mehr hören kann, ist es für viele Unternehmen immer noch nicht so ganz klar, warum man eigentlich noch mehr Inhalte auf seiner Website oder in seinem Blog zur Verfügung stellen sollte. Schließlich hat man sich doch schon so viel Mühe mit den Texten auf der Website gemacht. Und nicht wenige haben Angst, dass sie zuviel Wissen preis geben und sie dann gar keine Kunden gewinnen würden. Das ist aber definitiv eine Sorge, die unbegründet ist. Durch das Bereitsstellen von nützlichen Inhalten baust du bzw. dein Unternehmen einen Expertenstatus auf und schaffst Vertrauen in deine Leistungen.

In vielen Unternehmen gibt es aber häufig keine Strategie und oft auch keine Ideen, über was man schreiben könnte. Die Erstellung von Inhalten ist zweifellos aufwändig, aber die Vorteile liegen klar auf der Hand. Denn mit einer sinnvollen Content-Marketing Strategie kannst du deine SEO-Strategie maßgeblich unterstützen.

Aber nicht jeder, der Content, also Inhalte erstellt, betreibt auch Content-Marketing. Wie bei jeder Marketingstrategie gilt es Folgendes zu überlegen:

  • Was sind meine Ziele und welche Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiere ich?
  • Wer ist meine Zielgruppe bzw. wer sind meine Zielgruppen?
  • Welche Maßnahmen sind sinnvoll?
  • Wie und wo verteile ich meine Inhalte im Netz (das sogenannte Seeding)?

Diese fünf Fragen zum Thema Content-Marketing und SEO werden mir immer wieder gestellt:

1.) Was genau ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Form der Unternehmenskommunikation mit der deine Zielgruppen informiert, beraten und durchaus auch unterhalten werden sollen. Das Ziel von Content-Marketing ist es mit Interessenten und Kunden in Kontakt und ins Gespräch zu kommen, ohne zu verkaufen. Die Verpackung dafür können Texte, Bilder, Videos, E-Books, Podcasts und vieles mehr sein. Mittels „Storytelling“ können sich Unternehmen profilieren und von der Konkurrenz abgrenzen. Das funktioniert allerdings nur, wenn diese Geschichten informieren, inspirieren, überraschen etc. Verbreitet sich so ein Content extrem stark im Internet, spricht man vom viralen Marketing.

Welches Ziel willst du mit deinem Content erreichen?

Die Ziele sind wichtig, weil du wahrscheinlich keine Zeit hast, munter drauf loszuschreiben oder einfach so ein Video zu produzieren. Überlege dir also genau, was du mit deinem Content erreichen willst. Versuche möglichst das Ziel oder die Ziele genau und messbar zu definieren. Ein Ziel kann beispielsweise sein, dass ein Blogartikel über die organische Suche eine bestimmte Anzahl an Besuchern erreichen soll. Dies ist also ein konkretes SEO-Ziel. Weichere Ziele, wie z.B. Imagesteigerung sind sicher schön, aber leider schwer messbar.

Content wie Bilder, Videos, Anwendungen, Ratgeber, FAQs, Case Studies, Whitepapers, E-Books, Infografiken oder auch Podcasts sind ebenso relevant wie Text, haben aber teilweise unterschiedliche Ziele, wie Traffic-Steigerung (mehr Besucherströme für die Website), Aufbau von Links, Public Relations usw.

Welche Zielgruppen möchtest du erreichen?

Welchen Inhalt und welche Formate du zur Verfügung stellst, hängt selbstverständlich von deiner Zielgruppe ab und welchen Mehrwert du bieten möchtest.

Es ist of ziemlich schwierig alle Zielgruppen unter einen Hut zu bekommen. Ein Blogartikel kann die Einsteiger ansprechen, ein E-Book die etwas fortgeschritteneren Leser und ausführlichere Anleitungen können beim Aufbauen von externen Links (Backlinks) helfen.

2.)  Wie umfangreich muss der Content sein und wie oft muss er erstellt werden?

Für Texte geistern ziemlich konkrete Zahlen herum, was die Anzahl der Wörter angeht, die ein Blogartikel oder eine Webseite idealerweise haben sollte, nämlich ca. 1000 bis 1500 Wörter. Google zieht dabei allen HTML-Code aus einer Seite und schaut, wie viel Worte übrig bleiben. Nun kann man ein Thema auch umfassend in weniger Worten beschreiben, aber Google geht davon aus, dass es einfach eine gewisse Wortzahl braucht, um einen für die Zielgruppe relevanten Sachverhalt von allen Seiten zu beleuchten.

Das Gegenargument dazu lautet oft, dass dann der User zu lange scrollen müsste und sowieso nicht alles liest. Daher ist die Strukturierung des Textes mit verschiedenen Überschriften und Unterüberschriften sowie Formatierungen wie fett oder kursiv auch so wichtig – für den Nutzer und auch für Google, um zu erkennen, worum es in einem Text geht. Zu langer Content kann auch mit Tabs oder ausklappbaren Texten unterteilt werden, so dass er lesefreundlicher ist. Aber Google misst dem versteckten Text dann nicht so eine große Bedeutung zu, wie dem Rest des Textes.

Kleinere Unternehmen mit wenig Ressourcen können beispielsweise mit einem Blog, einer FAQ-Seite (frequently asked questions), einem Glossar oder einem Ratgeber beginnen. Später kann dann vielleicht ein Videotutorial hinzukommen. Ganz ohne Zeitaufwand wird es allerdings nicht funktionieren. Ob man jemanden mit der Texterstellung beauftragt, ist eine Frage des Budgets und ob das Thema geeignet ist. Letztendlich bist du der Experte für dein Produkt oder deine Dienstleistung und schreibst vielleicht am besten selbst. Wenn du in einer eher kleinen Firma arbeitest, ist es gut, wenn alle Fachkräfte in die Content-Erstellung einbezogen werden und entsprechend auch motiviert werden. Beim Brainstorming, über welche Themen geschrieben werden soll, sollte darüber nachgedacht werden, was für die Zielgruppen interessant ist und nicht, womit sich der Kollege auskennt.

Wichtig ist außerdem, dass man dranbleibt und kontinuierlich etwas veröffentlicht. Dabei hilft ein Redaktionsplan.

Weniger ist mehr

Bei der Frage, wie oft denn Content (meistens in Form von Blogartikeln) erstellt werden sollte, ist es wichtig zu verstehen, dass es wenig hilfreich ist zweimal die Woche kurze Blogartikel zu veröffentlichen, die u.U. wenig Mehrwert bringen. Solche Seiten sieht Google als „thin content“, also als dünne Seiten, die wenig aussagekräftig sind. Es ist besser, sich auf die Qualität zu konzentrieren und lieber weniger, dafür hochwertigen Content zu liefern, beispielsweise ein ausführliches Tutorial oder ein E-Book.

Natürlich zahlt jeder Artikel auf deiner Website/auf deinem Blog letztendlich darauf ein, dass eine gewisse Reputation aufgebaut wird zu einem Thema. Aber es ist nicht gleichbedeutend mit einem guten Ranking.

3.) Warum ist Content-Marketing für SEO unerlässlich?

Ohne qualitativ hochwertige und für die Zielgruppe(n) relevante Inhalte wird auch in Zukunft kein Blumentopf zu gewinnen sein. Guter Content, der gerne geteilt wird und Suchmaschinenoptimierung, die dafür sorgt, dass der Content gefunden wird, hängen also unmittelbar zusammen. Ob die Content-Marketing Strategie aufgeht, kann SEO nicht wirklich beeinflussen. SEO ist immer auch Website-Optimierung, v.a. auch technisch gesehen und hat daher mit der Qualität des Contents erst im zweiten Schritt etwas zu tun. Aber SEO ohne Content ist wie ein Fisch ohne Wasser.

Warum ist das so? Google braucht neben vielen anderen Signalen vorrangig Texte, um zu verstehen, worum es auf deiner Seite geht. Wenn es also wenig Text gibt, wird es deine Seite immer schwer haben in den höheren Positionen in den Google Suchergebnissen zu erscheinen.

Nicht ohne Keyword-Recherche drauf losschreiben

Wie schon oben erwähnt: der Chef oder die Kollegen wollen etwas über ein Thema schreiben, das aus ihrer Sicht superwichtig ist. Das Problem ist aber, dass unter Umständen nach diesem Thema und den entsprechenden Keywords gar nicht gesucht wird. Dann würde das SEO-Ziel, die Steigerung der Besuchszahlen über die organische Suche, gar nicht erfüllt. Nutze also die Möglichkeiten, die die Keyword-Recherche-Tools bieten und mache dich schlau, welches Thema bzw. welche Keywords ein ordentliches Suchvolumen haben und im Trend sind. Übrigens gibt es auch dafür ein Tool, nämlich Google Trends. Mehr Infos darüber wie du eine Keyword-Recherche durchführst, findest du hier im Blog.

Content-Marketing dient auch dazu, deine Marke (auch deine Ich-Marke, dein Produkt, deine Dienstleistung) zu präsentieren und Aufmerksamkeit zu erlangen (Brand Awareness). Mehr Aufmerksamkeit bedeutet mehr Besucher auf deiner Website, mehr Interessenten und letztendlich auch mehr Kunden.

Links, d.h. Verweise von anderen Websites sind immer noch ein sehr wichtiges Rankingkriterium für Google, womit aber nicht der Eintrag in Hunderte Webkataloge gemeint ist. Es geht darum, dass dein Content so interessant ist, dass andere Webseiten darauf verlinken. Linkaufbau ist die Königsklasse der Suchmaschinenoptimierung und nicht von heute auf morgen zu erreichen.

Eines der Rankingfaktoren für Google ist auch die Verweildauer, die du mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics messen kannst, d.h. wie lange beschäftigen sich Nutzer mit den Seiten. Je interessanter der Content, je mehr nützliche Informationen z.B. in Form von Hilfestellungen, umso besser für die Verweildauer.

4.)  Und was ist mit „duplicate Content“?

Duplicate Content entsteht dann, wenn der gleiche Text der Website auch z.B. als Pressemitteilung auf vielen anderen Presseportalen erscheint. Oder wenn du die Herstellerbeschreibung des Produkts, das du vertreibst ohne Änderungen übernimmst. Und Google kann ziemlich gut erkennen, ob ein Text, der irgendwo anders veröffentlicht wurde, unverändert auch auf deiner Website steht.

Der Punkt ist dabei, dass Google nicht unbedingt erkennen kann, welches der Originaltext ist und daher deinen Text vielleicht nicht sehr weit vorne in den Suchergebnissen erscheinen lässt. Da es das Wesen einer Pressemitteilung ist, Inhalt zu verbreiten, schadet das allerdings auch nicht. Der Text auf der Website sollte aber noch zusätzliche Informationen, Bilder, Kundenstimmen, etc. bieten.

Für Onlineshops ist es aus SEO-Sicht wichtig mit Produktberatung zu punkten. Hier haben Shops die Gelegenheit mit ausführlicheren Beschreibungen oder Ratgebern interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen und sich gegenüber den 0815-Herstellertexten abzugrenzen und duplicate content zu vermeiden.

Das Thema „Gastartikel“ hatte einige Zeit für Aufregung gesorgt, nachdem bekannt wurde, dass Google Seiten abstraft, die viele Links von Gastartikeln enthalten. Dies betrifft allerdings nur Gastartikel, die ausschließlich zum Zwecke der Verlinkung initiiert wurden, keinen Mehrwert enthalten und in großen Mengen produziert wurden. Der normale Websitebetreiber, der hin und wieder Gastartikel auf themenrelevanten Websites schreibt und dafür einen Link auf seine Website erhält, ist davon nicht betroffen.

5.)  Ist Content-Marketing nur ein Trend?

Nein, Content-Marketing ist nicht mehr nur ein Trend! Die Erstellung von Inhalten ist ein Muss für die Suchmaschinenoptimierung, denn ohne die richtigen Suchbegriffe auf der Website kann deine Website kaum gefunden werden. Sie ist dann im Prinzip nur eine Visitenkarte im Web. Bereits jetzt hat sich Content-Marketing seinen Platz im Online-Marketing-Mix erobert und wird eher noch verstärkt genutzt werden. Wobei Firmen nicht erst seit gestern Content erstellen, denn es werden häufig schon lange beispielsweise Whitepaper, Studien, Anleitungen etc. zur Verfügung gestellt. Content-Marketing ist mit der Unternehmenskommunikation eng verknüpft und bedeutet letztendlich „verkaufen ohne zu verkaufen“.

Du siehst, es lohnt sich in jedem Fall zu bloggen, d.h. einen Corporate Blog auf der Website zu haben. Denn ohne kontinuierliche Aktualisierungen ist deine Website eine digitale Visitenkarte. Nice to have, aber man darf dann eben auch nicht erwarten, tausende von Besuchern über die organische Suche zu erhalten.

Fazit

Mit der richtigen Content-Marketing-Strategie unterstützt du alle SEO-Bemühungen nachhaltig. Nachhaltig bedeutet in diesem Zusammenhang, dass dein Content-Marketing wie auch deine SEO-Strategie langfristig angelegt sein müssen und du einen langen Atem und Geduld brauchst.

Natürlich muss man sich im Klaren darüber sein, dass Content-Marketing eben Marketing ist. Und dass auch dafür Budget übrig sein sollte (v.a. wenn man z.B. professionelle Videos oder Grafiken erstellen lassen möchte). Letztendlich wird sich der Einsatz aber auszahlen.

 

 

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